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Uterqüe 2

06/10/2010 18:15 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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Hace aproximadamente un año y con motivo de la apertura de su tienda en la Gran Vía de Madrid ya dedicamos una entrada a esta firma que en poco más de dos años y en plena crisis económica, se ha hecho un hueco en el difícil mundo del retail. Muchos pensarán: "bueno eso es porque está Zara detrás". Es cierto, la firma pertenece al grupo Inditex y éste dispone de medios para llevar a cabo proyectos así, si no, seria casi imposible, pero no siempre le salen las cosas así de bien, recordemos sin ir mas lejos que hace unos años apostó por otra firma (Often), de la que llegó a abrir bastantes puntos de venta, y que al final despues de cinco años, tuvo que cerrarla por su baja rentabilidad.

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Todo esto viene a cuento porque el fin de semana pasado en el suplemento Extra de Moda de El País Semanal nos ofrecían un reportaje de María Ovelar titulado El rey es el accesorio, sobre la creacion y filosofia de Uterqüe, y que nos parece de gran interés pues nos muestra como es el funcionamiento de una gran empresa como esa y como se trabaja en ella; como se toman las decisiones, se eligen materiales, diseños, etc., y lo que es mas importante, como se descubren, crean o asaltan nuevos nichos de mercado.

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Calidad. Esa palabra se repite como un mantra en las oficinas de Uterqüe. La firma femenina de "lujo asequible" que Inditex lanzo en 2008 ha convertido el término en filosofía. En Arteixo (A Coruña), su cuartel central, no hay carreras por los pasillos ni oficinas abarrotadas. Tampoco se respira tensión. La nueva marca de Amancio Ortega, ese visionario que supo ver donde estaba el negocio de la moda hace 35 años, es el niño mimado de la familia... Uterqüe, especializada en calzados, bolsos y accesorios, no se siente tan presionada. Quiere escribir su historia despacio y con buena letra. Donde Zara es volumen, Uterqüe, exclusividad; donde Zara es millones de tiendas, Uterqüe, decenas.

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Las oficinas centrales de Inditex siguen su andadura en Arteixo rodeadas de prados verdes y a media hora del centro de A Coruña. Inauguradas en el año 2000 para el grupo, crecen a medida que el gigante se expande. Uterqüe – la última en instalarse- comparte edificio con Zara Home (fundada en 2003 y especializada en el hogar). En la primera planta, los empleados diseñan y discuten en un espacio diáfano y sin tabiques, más parecido al de la redacción de un periódico que al de las oficinas de una firma de moda. "Se trata de generar una charla democrática", argumenta David de la Iglesia, responsable de recursos humanos. Andrea Albós, una de las diseñadoras, añade: "Es una conversación coral, participan todos: patronistas, compras, marketing, diseñadores, la modelo que se prueba los prototipos...". Albós, de 28 años, es una de los 30 empleados que trabajan en la sede de Uterqüe. La mayoría ronda la treintena. Entre todos suman ocho nacionalidades.

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Unas estanterías atiborradas de bolsos y otras prendas cercan el espacio. "Los traemos de mercadillos de segunda mano. Algunos están cochambrosos, pero los volúmenes, formas y detalles nos inspiran. El vintage esta en nuestro punto de mira", afirma Albós. Y añade: "Damos mil vueltas a cada detalle". Su discurso tira por tierra los dardos envenenados que la competencia lanzó en su momento. Aquel "Inditex no diseña, copia". Manuel Ruyman, de 29 años y también diseñador, apunta: "Viajamos, acudimos a las pasarelas y consultamos webs de street style y revistas. Nunca cogeriamos un diseño de Vuitton para copiarlo". No escatiman en viajes. "Cuando volamos a Nueva York, Hong Kong o París, fotografiamos a transeúntes y escaparates", dice Ruyman. Y si los diseñadores viajan, compras da la vuelta al mundo. "Buscamos los mejores proveedores y fábricas. Vamos a Asia unas cuatro veces al año", asegura María Medems de compras.

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La máxima es cuidar cada detalle con la dedicación con que una madre se ocupa de su hijo. "Uterqüe es el capricho de Amancio Ortega. Las colecciones se nutren de muchas referencias, pero poco profundas. Por producto, hay unas 600 unidades, aunque las hay también de 300. En bisutería, de algunos modelos hay 80", dice Carolina Dieguez, responsable de comunicación. Añade:"Todo se mima: los tejidos se compran en ferias europeas y no por muestrario (la piel es de Italia); los bolsos y zapatos se elaboran artesanalmente en Elda y Petrer (Alicante); el denim, en Turquía, y los collares (varios de madreperla), en India". Uterqüe no se anda con tonterías, hace las cosas por todo lo alto. "Si una piel no cumple con los requisitos, se devuelve aunque signifique un retraso de tres semanas", explica el diseñador Ruyman.

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El equipo dibuja un porvenir exclusivo. La firma es la más cara del grupo, pero su precio cunde. "En moda es el mejor valor por dinero que da Inditex. Los materiales son mas nobles que los de Zara: cachemir, seda, piel...", opina José Luis Nueno, profesor de marketing de IESE. Uterqüe se concibe antes de la crisis económica. "El accesorio es una parte esencial del boom de consumo que vive España en 2006. Es el único artículo de impulso que puede compra una mujer que ha perdido la talla. No importa cuanto mida o pese, siempre podrá comprar un bolso, un anillo o un zapato", explica. "Es el crecimiento natural de Inditex para el eje de edad que no cubría. Se dirige a clientas que empezaron a vestir de Zara hace 35 años". El nicho son mujeres de 35 a 65 años, señoras con un poder adquisitivo medio-alto que buscan la calidad de un Loewe –símbolo del lujo español- en versión asequible. "En el momento en que Amancio Ortega se plantea Uterqüe, Loewe esta en declive. Dos firmas hicieron astillas del árbol caído. Tous y Carolina Herrera venden mas bolsos que Loewe, y sus productos cuestan 190 euros. Uterqüe encaja entre los bolsos de 20 euros y los de 600. Es una formula inteligente".

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Uterqüe vende zapatos a 89 euros de media, bolsos a 149 y vestidos de piel a 169. El equipo rechaza el adjetivo caro. "El precio que marca la etiqueta es el que es porque ofrecemos calidad", defiende Lila Lavasani, de compras y de 33 años. Fernando Rama, director de tiendas, tira de anécdota. Al poco de nacer la firma, una clienta se acercó, bolso en mano, y le inquirió: "Esto no es piel, ¿verdad? No es que crea que su firma sea mala, pero el precio no corresponde a lo que tengo entre las manos". Rama sentencia: "El producto se ha ganado a la clienta. En dos años hemos cambiado su mentalidad. Ya no cuestiona la calidad". Belén arroyo, responsable de comunicación de Tempe (central de bolsos y zapatos de Inditex en Elche, Alicante), asegura:"Perdemos dinero con algunos modelos: El precio es estratégico, se paga la tendencia y se fija lo que la clienta puede pagar. Los beneficios proceden del volumen total de ventas".

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La marroquinería chic era un cebo que Amancio Ortega no podía dejar escapar. Bimba y Lola, la firma creada en 2006 por María y Uxía Domínguez, tercera generación de los Domínguez, demostró que el lujo asequible era una formula infalible. Su lema "caprichos originales y versátiles" les funcionó. En 2007 alcanzaron unas ventas de 37 millones de euros, y cerraron 2008 con 50. Abrieron 70 tiendas en su primer año, una hazaña.

Uterqúe se distancia de Bimba y Lola. Los negocios de la primera son pequeños. Los de Uterqüe, espaciosos y estratégicos. "Buscamos el mejor emplazamiento en cada ciudad: ha de ser un local vistoso situado en la calle principal de la zona comercial", explica Rama, director de tiendas. La fórmula dá prestigio: convencen sus escaparates, las dependientas y el producto. El boca a boca hace el resto. Uterqüe, como Inditex, no gasta en publicidad. La tienda es su caballo de Troya. Es lo que los analistas llaman "mancha de aceite"". Conquistan el mundo mediante locales insignia con notoriedad comercial y prestigio, y se abren tiendas paulatinamente. Uterqüe cuenta con 70 tiendas en 15 países del mundo.

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La sobriedad caracteriza a Uterqüe. Sus colores corporativos son el gris y el rosa pastel. Sus tiendas son de madera, y la iluminación tenue. Como el empresario Amancio Ortega, Uterqüe conquista por su anonimato, por su protagonismo silencioso, por su expansión calmada. La cadena facturo en 2009, su primer ejercicio completo, 44 millones de euros. No es una cadena de crecimiento rápido, pero con Inditex detrás se puede dar el lujo de la paciencia. "Queremos ofrecer calidad, pero no competir con Chanel. No nos interesa el logo. En nuestros artículos casi no se ve la marca", dice Rama, director de tiendas. Controlan la imagen en todo momento. "Vigilamos dónde, cómo, y cuándo sale un reportaje de Uterqüe", confirma Dieguez, responsable de comunicación.

Las imagenes que ilustran esta entrada no corresponden a la firma Uterqüe de la que ya os mostramos imagenes de su imagen de tienda en la entrada Uterqüe, sino de la comentada y desaparecida Often que pertenecia tambien al grupo Inditex diseñada por el estudio A-Cero.


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