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Tom Wise: El Cliente Manda

17/11/2010 21:50 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

A pesar de la proliferación de slogans al estilo de -el cliente primero-, sumados a una variedad de elementos cosméticos que ya no convencen, hoy es el cliente quien manda, quien decide si los productos están bien diseñados y fabricados, si la calidad de atención logra superar sus expectativas y sus crecientes demandas, y si los precios, tarifas y honorarios que debe pagar están en consonancia con su percepción de la calidad recibida.

Si estas realidades no se conocen y respetan, la mayor causa de las crisis empresarias responden a causas internas. Si a esto se le suma una economía depresiva, el resultado negativo se multiplica. El marketing en tiempos de crisis obliga a seguir dos reglas:

1º) No se puede perder un solo cliente.

2º) Es necesario robarle a la competencia todos los clientes que sea inteligentemente posible.

El tema de la retención de clientes no ha logrado -lamentablemente- capturar la misma cantidad de acción y presupuestos que se destinan a la adquisición de clientes nuevos. Peor aún, en muchos casos los planes destinados a la atracción de nuevos clientes ofrecen a éstos mayores ventajas, en términos de precio y/o beneficios, que los que gozan los clientes antiguos.

Esto llama la atención si tenemos en cuenta que cuesta -como promedio- seis veces mas obtener el patrocinio de un cliente nuevo que retener a un cliente actual.

En los mercados maduros, las demandas y exigencias de los clientes están en rápido ascenso y las empresas empiezan a poner en práctica políticas de seducción que antes no existían, llevando su imaginación y agresividad a niveles inesperados e insospechados. Es precisamente en estas acciones que se basan los clientes para adquirir y retener mas poder, que va acompañado de una renovación de sus mecanismos de defensa de sus derechos.

Otro factor a tener en cuenta es que hay una cantidad de empresas -no las suficientes- que están incorporando nuevas maneras de agregar valor. Este factor que es rápidamente percibido por los clientes, pasando a ser en poco tiempo un derecho adquirido y no un beneficio diferenciador, y que obliga a las organizaciones a seguir implementando nuevas tácticas de valor agregado y hacer de ello una práctica permanente. En tiempos de crisis este concepto se fortalece.

El marketing en tiempos de crisis debe reforzar el objetivo de obtener y retener ventajas competitivas a través de la creación de valor agregado. Esto debe poner en funcionamiento una masiva transferencia de clientes, quienes -despedirán- a las empresas que proporcionen bajo nivel de valor agregado. Demás esta decir que aquellas empresas que no sepan o no quieran elevar en forma considerable las ventajas que le ofrecen a los clientes, se enfrentarán con una situación sumamente complicada por razones estrictamente internas.

Pero aún cuando una empresa puede ir aumentando la calidad del producto y la calidad de la atención, y hasta ir reduciendo los precios a través de la eliminación de los costos de la no-calidad, puede seguir brindando a los ojos de los clientes menos valor que la competencia.

Para conocer el impacto de esta realidad la clave es hacer comparaciones en forma permanente. Esto permite conocer y superar las necesidades de los clientes en materia de calidad de servicios, calidad de productos y precios en relación a la competencia y debe ser parte de un programa de aplicación permanente. Al mismo tiempo, esperar que ciertos sectores funcionales como marketing, ventas o calidad del servicio se hagan responsables por sí solos de llevar adelante una campaña permanente destinada a asegurar la total satisfacción de los clientes, resultará en un ejercicio fútil que solo servirá para incrementar las consecuencias negativas de la crisis.

Http://idde.blogspot.com/2010/02/tom-wise-el-cliente-manda.html

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