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Starbucks le disputa el negocio del café barato a McDonald's

17/05/2010 16:43 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

En una contraofensiva dirigida a sus rivales de comida rápida, Starbucks Corp. planea lanzar una segunda marca de café

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Seattle's Best Coffee, un competidor que Starbucks adquirió hace siete años, se empezará a vender en unos 30.000 establecimientos de comida rápida, supermercados y cafeterías de Estados Unidos, dijo la compañía. En la actualidad, Seattle's Best se venden en las propias tiendas de la cadena ubicadas dentro de casi 500 librerías Borders, además de en unos 2.500 supermercados.

A la larga, dijo Starbucks, la marca también se venderá en las tiendas de abarrotes, en losdrive-through, puestos ambulantes de café, máquinas dispensadoras y camiones ambulantes. La cadena ya ha firmado acuerdos para vender Seattle's Best en las cadenas de comida rápida Burger King y Subway así como en la cadena de cines AMC Entertainment Inc.

La ofensiva de Starbucks es una respuesta a la invasión del mercado de café especializado por McDonald's Corp., Dunkin Donuts y otras cadenas de comida rápida, que ofrecen bebidas basadas en café espreso a precios más bajos que Starbucks.

La incursión, especialmente durante la recesión, pareció afectar a Starbucks, que sufrió una caída en las ventas en las tiendas abiertas hace más de un año y cerró cientos de establecimientos.

En los últimos años, mientras McDonald's ha logrado sólidos aumentos de sus ventas en sus locales existentes, Starbucks ha tenido dificultades para expandir su limitado menú y una base de clientes que, en su mayor parte, acuden a sus locales por la mañana.

En una presentación la semana pasada ante la junta directiva de Starbucks, los ejecutivos revelaron un nuevo logotipo para Seattle's Best, junto con un nuevo eslogan: Great Coffee Everywhere (Excelente café en cualquier parte). La frase refleja la teoría de Starbucks de que el éxito de McDonald's y de otras compañías ha creado una nueva oportunidad para vender una marca al mercado masivo de café.

En los últimos tres años, el porcentaje de estadounidenses que beben café de calidad ha subido de 29% a 35%, dice Tom Ehlers, vicepresidente de la división Seattle's Best de Starbucks. "La gente común y corriente ha encontrado la manera de consumir buen café".

Ehlers comparó el negocio de Seattle's Best con Old Navy, la cadena de descuento propiedad de Gap Inc. que ahora rivaliza en tamaño con la propia Gap.

La nueva estrategia acarrea riesgos. Starbucks es propietaria y opera sus cafeterías. A pesar del desafío de mantener el control de calidad, la compañía pretende expandir Seattle's Best mediante franquicias.

La decisión de asociar la marca Starbucks con un producto vendido en máquinas dispensadoras podría dañar su imagen de calidad y restar clientes a la propia Starbucks. "Siempre me ha gustado más Seattle's Best que Starbucks, cuyo café me sabe a quemado", indica John Joyce, contratista de construcción de Chicago.

Seattle's Best, no obstante, pretende precisamente atraer a este tipo de cliente crítico de Starbucks. Para aquellos a quienes el café de Starbucks les parece demasiado fuerte, Seattle's Best promueve la "suavidad" de su producto. Para quienes se quejan de los precios y el ambiente en las tiendas de Starbucks, a Seattle's Best la venden como un lugar "sin pretensiones".

Starbucks, en todo caso, dice que los riesgos son mínimos porque la compañía apenas tiene 4% del mercado estadounidense de café de cafetera, y el potencial de Seattle's Best se encuentra en los consumidores de marcas para el mercado masivo. "La gente que siempre bebió una taza de café común y corriente sigue queriendo una taza de café común y corriente", dice Ehlers. "Pero ahora quieren que sea bueno".

David Palmer, analista que sigue a Starbucks para el banco UBS, cree que la estrategia tiene sentido. Afirma que no existe ninguna marca de café a nivel nacional en toda la industria de tiendas de abarrotes de EE.UU., que opera más de 100.000 locales. McDonald's, en cambio, cuenta con unos 30.000 restaurantes en el país.

Los precios serán muy variados. Al igual que una Coca-Cola, que puede costar US$5 en un elegante restaurante de un centro turístico o un dólar en una máquina dispensadora, el precio del café de Seattle's Best dependerá de dónde se venda. En los supermercados los paquetes de café Seattle's Best costarán menos que los de Starbucks, pero más que las marcas convencionales, afirman ejecutivos de Starbucks.

Tal vez el aspecto más radical de la estrategia de Starbucks es la venta de Seattle's Best en máquinas expendedoras. Esta modalidad siempre ha sido considerada como un último recurso, a menudo típico de las cafeterías de fábricas muy alejadas de los establecimientos donde se puede encontrar café fresco. Pero los ingenieros de Seattle's Best han creado una máquina dispensadora que, en opinión de Starbucks, mejorará esa imagen.

Por Kevin Hellike wsj.com


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