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Renovación el mejor de los legados

11/04/2011 21:24 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

De un golpe, la vida le planteó un dramático desafío a él y a la empresa familiar que creó con su esposa 15 años atrás.

¿Cómo se sobrepone una empresa familiar a la desaparición imprevista de su alma mater ? No sin esfuerzo, Armando Franceschini responde a esta pregunta. Una década y media atrás, Graciela Franceschini revolucionó el mercado de las tortas. Fue un cambio que se originó en la renovación total del formato hasta entonces conocido para ofrecer el producto al consumidor. Esa búsqueda permanente por lo nuevo le permitió a la firma crecer y consolidarse. Ahora, la empresa transita por una nueva etapa donde justamente la estrella es la innovación en los productos, en las presentaciones, en la gestión financiera y en el formato comercial.

–Tortas cuadradas, nuevo packaging, otros colores… ¿qué pasó aquí?

–En septiembre del año pasado empezamos con los cambios en la imagen de las tortas. Nos llevó un par de meses el diseño y el desarrollo de la moldería, porque no existen los moldes cuadrados para el uso que nosotros le damos. Así que hicimos un programa de equivalencias con los moldes redondos porque no queríamos que en la gente se produjeran dudas en cuanto al tamaño y al peso de las tortas, y lo conseguimos.

–¿Pero por qué decidieron cambiar cuando esta marca es reconocida en el mercado por sus productos? ¿Qué sentido tiene?

–Esta empresa siempre marcó un rumbo de creatividad. Cuando nacimos desarrollamos una bandeja con tapa para entregar las tortas a los clientes, algo que no existía en el mercado. Hoy casi no se concibe comprar una torta y que no venga en una caja. La competencia quedó obligada a igualarnos en la presentación.

–¿Aquí hay un cambio de envase y de producto?

–En el corto plazo, el 80 por ciento de nuestras tortas tendrá un formato cuadrado, y estamos avanzando una línea completa de productos con frutos tropicales genuinos. Por su alto costo sólo están disponibles los fines de semana o a pedido, pero son exquisitos, únicos. El formato cuadrado es una nueva tendencia europea, con el tiempo se va a ir adaptando a este mercado.

–¿Tiene ventajas para el fabricante y para el consumidor?

–De un molde de 60 por 40 centímetros salen seis tortas. A la vez, eso se va modulando hacia abajo hasta terminar en porciones individuales. En lugar de cuadraditos, ahora van a ser tiritas. Esto responde a cambios en los hábitos de consumo. En Europa, donde las familias se han reducido en su cantidad de miembros, las tortas son moduladas. Mientras aquí seguimos usando las ocho porciones por torta, allá bajaron a seis.

–No sabía.

–Hay a la vez una cuestión de practicidad. En una fiesta de 25 personas, en lugar de poner una torta grande, se ponen tres de sabores diferentes.

–Más allá de los moldes, ¿hubo cambios puertas adentro de la fábrica?

–Inicialmente todo cambio genera conflictos, aun con buena voluntad de parte del empleado. Le explicamos a nuestra gente que queríamos cambiar porque nos habían copiado todo, desde los productos hasta los colores de las bandejas. Las materias primas y los procesos no se modificarían. Y así fue.

Larga la temporada

–¿Sigue habiendo estacionalidad para las tortas? El grueso de la venta es en el invierno.

–Sí, el mes más bajo de ventas en enero y la temporada se larga en pocos días más, el 14 de febrero con el Día de los Enamorados, continúa en Semana Santa y va subiendo hasta octubre. En diciembre hay otro pico porque arrancan los casamientos y nosotros trabajamos muy bien con los salones de fiesta.

–Ustedes comenzaron en 1994, ¿se consideran generadores del mercado de las tortas?

–En todo el país se comentó el boom de esta actividad, nuestra familia tuvo la suerte de imponer un proyecto así, incluso en medio de una crisis como la que tuvo el país. Eso hizo que mucha gente quisiera incursionar. "Si a ellos les fue bien, a nosotros no nos tiene que ir mal", pensaron muchos. Fíjese una cosa...

–Sí, ¿qué… ?

(Toma un sorbo de café con leche).

–Tratamos de que este cambio no fuera un homenaje a Chela (Graciela), en eso fuimos muy cuidadosos, sino una forma de continuar con la iniciativa y la creatividad que a ella la caracterizaban. Renovarse y crear nuevos productos. Mis tres hijas tienen mucho que ver con esto.

–¿Asumieron un rol cada una?

–Claro, Gaby me ayudó a desarrollar la imagen nueva. Yo preparaba las muestras pero ella me definía estas cosas y los nuevos productos, sabores, etcétera. Romina está en la planta y sabe qué hay que vender para el Día del Padre, el Día de la Madre o el Día de los Enamorados... No se equivoca nunca. Y Carina, está en el control de la producción, la administración y ahora en la organización financiera. Gracias a Dios las tres tienen funciones totalmente diferentes. Ellas me están ayudando a continuar con esto y a hacer cosas nuevas.

–Con la incursión del helado a bajo precio, ¿apareció una competencia inesperada?

–Son mercados distintos. Públicos diferentes. Incluso el helado que nosotros vendemos es de otra categoría y otro precio. Tenemos más proyectos con el helado como protagonista, pero requiere que fabriquemos nosotros, al menos determinada cantidad. Eso va junto con otro análisis que estamos haciendo acerca del futuro de la empresa y las franquicias. Podemos abocarnos a lo financiero porque ya conseguimos superar el punto de equilibrio.

–O sea que van hacia otra etapa del desarrollo de Graciela Franceschini.

–Fíjese que nuestra economía es totalmente formal, lo cual acarrea algunos problemas pero también trae oportunidades.

–En qué sentido.

–Para una sociedad anónima de este rubro es difícil competir contra el monotributo que caracteriza este mercado. Pero a la vez se abren puertas en el plano del financiamiento y la inversión porque es una empresa creíble. Estamos tratando, por ejemplo, de buscar ventas marginales para equilibrar la producción.

–¿Qué son ventas marginales?

–Hay centros comerciales que demandan mucho volumen, pero cuestionan el precio. Entonces, estamos en negociaciones para mejorar la calidad y presentación del producto que venden, con un sacrificio de margen de parte nuestra para conseguir un volumen estable y permanente. De nuevo, lo podremos hacer porque conseguimos el punto de equilibrio.

–En la actualidad tienen tres franquicias y cinco sucursales, más la fábrica donde también venden al público.

–Sí. Nueve bocas.

–La pregunta es: tal como está la economía hoy, qué conviene abrir sucursales o manejarse con delivery.

–El delivery equivale a 10 puntos de venta chicos. Los costos para abrir bocas son altos, pero queda mercado para hacerlo y además el formato con tortas, helados, salados y cafetería funciona muy bien. Este es el formato que queremos franquiciar.

–¿Dónde pondría bocas de venta, si se puede saber?

–Quedan lugares, en el centro, en el Cerro de las Rosas, en barrio General Paz. Hay muchos lugares para este formato. Pero ojo, hoy tomamos con pinzas la posibilidad de las franquicias porque es una tarea compleja que lleva mucho tiempo de preparación y entendimiento con el interesado. Yo me quiero sacar el tema de encima (ríe).

–¿Cómo se llevan con la inflación porque dónde más pegó es en los alimentos?

–No nos llevamos. Se han achicado muchísimo los márgenes, deberíamos estar 15 a 20 por ciento arriba con los precios pero nos saldríamos del mercado. Imposible. Por eso trabajamos en esta reingeniería que pasará por hacer muy eficiente cada negocio.

–¿La inflación complicó mucho el negocio de las franquicias?

–Por este tema que le digo, la rentabilidad. Estos negocios no son para inversores que tomen empleados, sino para grupos familiares donde está el padre, la madre o los hijos en las horas claves. En nuestro contrato eso está especificado, cada vez que hemos hecho una excepción, las cosas no resultaron como queríamos.

En el mejor año

–Armando, ¿cómo asimiló la familia y la empresa que un día Graciela no estaba más?

–Quedamos todos muy mal, mis hijas, yo y quienes trabajaban con nosotros. Lo que hacíamos en esos meses era trabajar y trabajar porque por esas cosas inexplicables de la vida 2007 fue el año de mayor venta desde que iniciamos la empresa. Recuerdo que pudimos cambiar la flota de vehículos, invertir en la planta y demás.

–Forzosamente tuvieron que compatibilizar el dolor con el trabajo.

–Claro, todo el mundo nos preguntaba cómo nos arreglábamos sin Graciela, un poco por curiosidad y otro por preocupación. Una persona que trabajó con nosotros en la imagen, Jorge Pérez Gaudio, nos ayudó mucho con un consejo: "Insistan en la calidad, no vayan a variar la calidad...".

–Graciela era la abanderada de la calidad, ¿verdad?

–Exacto. Detrás de una sugerencia tan simple estaba el nudo de la continuidad de la empresa. Por suerte Gaby asumió ese rol de control de calidad. Fue difícil porque muchas veces desaparece el fundador de una empresa, pero rara vez la empresa lleva su mismo nombre. En este caso se dieron las dos cosas. Ella era la fundadora y la empresa lleva su nombre. Hemos decidido que ahora preservaremos su nombre, su espíritu innovador, pero ya no la imagen de Graciela como un ícono de la empresa.

–¿En lo meramente operativo cuál fue el vacío que quedó?

–Todos los días, antes de ir a la cocina a fabricar tortas, Graciela sabía de memoria qué cheques dados iban a entrar ese día en el banco. Fíjese hasta qué punto era importante aquí. A veces venía gente con mucho dinero interesada en una franquicia, cuando la veían a ella amasando, con harina en la cara, se daban cuenta de que este negocio no es para cualquiera. Solitos se iban (sonríe).

–"No es un negocio para cualquiera". Curioso, no me parecía tan difícil.

–Trabajamos viernes, sábados y domingos. En esos tres días vendemos el 80 por ciento de la semana. En junio y julio, sobre 10 mil tortas mensuales, ocho mil se venden en esos tres días. Imagine el sacrificio que implica. Y la mayor parte del delivery se concentra el fin de semana entre las 18 y las 21. Hay que estar, estar y estar. Los empleados son buenos, pero si se los estimula y controla, son mejores.

Autor Walter Giannoni

Fuente http://www.lavoz.com.ar/suplementos/negocios/entrevistas/renovacion-mejor-legados#

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