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02/03/2016

El mundo creativo es retador pero para ser exitoso hay que alimentar la menta y pensar a fondo para conectar las neuronas

Las agencias publicitarias se basan principalmente en su oferta creativa. De ninguna manera implico con esto que las áreas de servicios a clientes o la de medios no son esenciales pero realmente un anunciante se muda a una agencia buscando ideas frescas para que sus productos se muevan desde las góndolas a los hogares, oficinas, vehículos, etc., de los consumidores.

Este proceso luce simple pero cuando reflexionas sobre los miles o quizás millones de marcas y extensiones de linea que son bombardeados cada segundo a cada consumidor, el hecho de encontrar un espacio en su mente para tu marca es tremenda tarea. Es por eso que se hace necesario que la comunicación sea simple, creíble, original, relacionada con la marca y contenga una idea sobresaliente.

 La labor de un creativo requiere un proceso de pensamiento. Muchos conceptos surgen de las tormentas de ideas, o de observaciones, o a través de conversaciones cara a cara con usuarios de determinada categoría pero recordemos que los creativos agudos están conscientes que los consumidores están alertas ante cualquier mensaje.

 Por otro lado, los anunciantes se sienten resguardados en su zona de confort evitando “riesgos” para sus marcas. Sin embargo, con los años he aprendido que ciertas ideas crean nerviosismo y como resultado los anunciantes evitan implementarlas inclusive cuando estas propuestas “atrevidas” mantienen un alto respeto por las marcas. Precisamente cuando el creativo va mas allá de los conceptos tradicionales de “hard sell” o viñetas (que mucha gente adora por la belleza de los tiros de cámara o la música) es que se puede lograr ese punto que separa una comunicación poco trascendente de una sobresaliente.

 Casi todos los que estamos en la industria recordamos la alegoría del cielo estrellado, donde unas estrellas brillan mas que otras y que asemeja el cielo como medio donde entre miles de comerciales lanzados a los consumidores hay solo un puñado que sobresale. Es el punto de inflexión que debe llegar a entender el anunciante para romper con el molde tradicional y penetrar en lo sorprendente y memorable.

 Quisiera comentar un producción de televisión creada allá por los 90s por un destacado creativo de Lintas y la cual gano un Leon de Oro en Cannes. El anunciante era la organización Green Peace y su “brief” era lograr la atención publica sobre el problema del derrame petrolero y su efecto pernicioso sobre la naturaleza luego del accidente en el 1989 del barco petrolero Exxon Valdez. Al accidentarse el barco provoco un enorme derrame de petróleo sobre las costas del Canada produciendo no solo daños muy serios a las costas de ese país sino efectos sobre el futuro de su naturaleza.

Ejemplos de ideas inteligentes pueden detectarse en muchas categorías pero detras de estos conceptos siempre hay gente talentosa y mentes creativas cultivadas

 ¿Que enfoque le dio el creativo a la comunicación? Pues desarrollo una metáfora de fuerte impacto. Así pues recurrió al Ballet, El Lago de los Cisnes, con la hermosa música de Peter Tchaikovsky. Se estableció un paralelo entre el desastre ocurrido y el contenido del ballet (en que al final muere el cisne). ¿Como? Pues mientras en el video la solista interpretaba el numero del ballet con un fondo de cielo azul y rodeado de un hermoso lago, de repente sobre su cabeza iban cayendo gotas de un aceite negro y luego chorros del mismo y al mismo tiempo el cielo azulado se nubló y el lago se tiño de color negro. Al final la ballerina (el cisne) cae al suelo fulminada.

 El creativo que concibió esta idea pudo hacerlo simplemente porque conocía el ballet y todo su argumento y estableció en su mente las conexiones de neuronas para llegar a esta inolvidable pieza de comunicación.

 Pero para crear esta idea creativa es necesario conocer de ballet como arte y la música sublime y el ambiente lúdico del Lago de los Cisnes para poder establecer la analogía. En mi opinión es uno de esos “comerciales” que jamas se olvidan.

 Ejemplos de ideas inteligentes pueden detectarse en muchas categorías pero detras de estos conceptos siempre hay gente talentosa y mentes creativas cultivadas. Mi conclusión es que cualquier persona que aspire a ser un creativo exitoso en una agencia deben asegurarse de que sus mentes se cultiven regularmente con lectura, estudios, asistencia a conciertos (populares y clásicos), ir a ver cine, saber de comidas, viajar, conocer mucha gente y saber escuchar.

En mi vida profesional conocí muchos de estas mentes creativas excepcionales con las que sostienes una conversación cultivada e interesante, mucho humor y conocimientos a montones. Gente divertida y nada altanera.

La mente hay que alimentarla constantemente y los creativos, ansiosos por deslumbrar en el mundo de la comunicación, deben hacerlo a diario porque no solo descubren mundos nuevos sino porque llenan sus neuronas las que les permitirán sobresalir por sus ideas y alcanzar esos premios internacionales a que todos los publicistas aspiran. Pero lo mas importante es que colaboraran con los planes de marketing de sus clientes de alcanzar mayores participaciones de mercado. Porque al final de eso es que se trata. ¿No?

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