"Comunicar con el ejemplo", por Jaime R. Parrondo, socio-director de JJCom

"Corría la primavera de 1965, y en plena ‘carrera espacial’ entre rusos y estadounidenses el cosmonauta soviético Alekséi Leónov se convertía en el primer ser humano en llevar a cabo un paseo espacial: permaneció la friolera de 12 minutos y nueve segundos en el exterior de la Voskhod 2. El informe de misión de Leónov fue breve y conciso: "Dotado de un traje especial, un hombre puede sobrevivir en el espacio. Gracias". Era el comunicado que las inmisericordes autoridades soviéticas esperaban de él, y a pesar de la odisea que le tocó vivir, cumplió con su deber. Muchos años después hemos podido averiguar, según escribió él mismo tras la caída del sistema comunista, lo complicadas que fueron las cosas durante esa misión: desde el momento en el que intentó volver a entrar en la nave, hasta que él y su compañero fueron encontrados, tras el aterrizaje, y devueltos a casa.

Por el contrario, y por comparar, la semana pasada tuve un caso claro de alguien que no sólo no sabe estar a la altura de las circunstancias, cuando trata con un periodista, sino que ignora la importancia de una comunicación efectiva, y encima cree saber manejarse con soltura con los medios. Vamos, que le pones a bordo de la Voskhod 2 y es capaz de estrellarla contra la Luna...".

Cuenta el cosmonauta soviético que, para empezar, su traje se había puesto tan rígido debido a la presión del oxígeno que lo presurizaba que le era casi imposible moverse al haberse escapado prácticamente sus manos de los guantes y sus pies de las puntas de sus botas. La única solución que vio fue dejar escapar parte del aire a través de una válvula de seguridad, y volver deprisa a la nave puesto que al traje le quedaban 40 minutos de soporte vital... Tan deprisa que accedió con la cabeza por delante a una esclusa diseñada para que Leónov entrara con los pies, para luego poder cerrarla. De modo que se las tuvo que apañar para dar la vuelta a su metro noventa de estatura en el escaso diámetro de la esclusa, que ni de lejos estaba pensado para este tipo de contorsiones. Como tampoco estaba previsto el traje espacial para tal grado de actividad, por lo que acabó empapado en sudor y empañando el visor…

A ello es preciso añadir que, de vuelta a Tierra, él y sus compañeros descubrieron que el sistema de guiado automático de la Voskhod 2 no funcionaba, por lo que tuvieron que alinear la nave y realizar la reentrada a mano; tomando tierra a varios miles de kilómetros de distancia de donde se les esperaba. En concreto, en medio de Siberia; por suerte, un avión que pasaba por la zona captó la señal de su cápsula, transmitió la información a Moscú, y a las pocas horas de aterrizar un helicóptero de búsqueda ya les había localizado. Y aún así, al jefe de misión no se le ocurrió "sacar los pies del tiesto". No, al menos, en una comunicación que iba a leer todo el mundo.

Todo lo contrario de lo que me sucedió la semana pasada. Mantengo, además de la agencia que comparto con mi socio, algunas colaboraciones periodísticas –ya saben: para no perder la pluma... de escribir–, y en calidad de colaborador de una revista mensual de economía me puse en contacto con una franquicia catalana de tiendas de dulces y frutos secos. Aclaré a mi interlocutora, mediante el correo electrónico en el que me ponía en contacto inicial con ella, que soy periodista, no vendedor, y que el reportaje sobre su marca que le proponía no tenía coste alguno. Y como uno, a su edad, ha sido cocinero antes que fraile, se lo remarcaba en negrita. Vamos, que no sólo tenía la certificación por escrito, sino –nunca mejor dicho– en negro negrísimo sobre blanco...

Bueno, pues aún así tuvo la desfachatez de iniciar la conversación telefónica faltándonos al respeto, al media y a mí: "Y ésta, ¿qué revista es? Porque yo no la conozco" y "Esto no nos irá a costar dinero, porque hay mucho periodista que te dice que te va a sacar y luego pretende cobrarte los gastos de impresión". Vamos a ver: están las franquicias todo el santo día quejándose de que no salen en los medios, y de que las escasas veces que se habla de este sistema de colaboración comercial aparecen las marcas de siempre: McDonald's, Pressto, 100 Montaditos, Mango... Eso sí, cuando un periodista llama a tu puerta, te falta tiempo para demostrar tu desconocimiento y hacer gala de tu escaso tacto. ¿No puedes decirle al profesional de la información que vas a recopilarle los datos que precisa, para ganar tiempo, y después, al colgar, informarte en Internet sobre su medio? ¿Para qué echar a perder una posible, y siempre interesante, aparición?

Desde luego, no creo que todos mis colegas del otro lado de la barrera –los que trabajan en plantilla en los medios– tengas la paciencia que mostré continuando la conversación a pesar de todo. ¿Y para qué? Para que la buena mujer siguiese erre que erre, a piñón fijo: "Espero que después no traten de pedirme que haga publicidad en su medio. Porque en una revista impresa, ni loca. Van a desaparecer todas...". El colmo. Estando las cosas como están en el periodismo, con cientos y cientos de profesionales que están siendo puestos en la calle por sus empresas (la última, Unidad Editorial, pretende echar a 300 trabajadores, mientras renueva el 'renting' de los automóviles alta gama de sus directivos...); estando, digo, las aguas revueltas en el gremio, va esta señora y se atreve a vaticinar el futuro con esa alegría que sin embargo no muestra para sí, para su negocio, sino más bien todo lo contrario: "Le mando un dossier de información, pero no ponga esas cifras económicas, porque prefiero darle otras…". Eso, y yo voy, y colaboro para que pueda engañar al próximo al que llame a su puerta pensando que se trata de una franquicia seria. No tengo nada mejor que hacer.

Me van a permitir que omita el nombre de su cadena. Ni eso se merece. Lo que está claro es que a ésta, como a muchas franquicias, les hace falta Comunicación. Pero de la buena...