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14/04/2020

He hablando en otras ocasiones sobre herramientas o representaciones para analizar negocios, sectores y modelos que usamos mucho en Marketing. Hoy lo haré con el DAFO que, espero, como todo el mundo sabe son 4 cuadrantes en los que resumimos las Debilidades que tiene la empresa, las Amenazas que encontramos en nuestro mercado para competir o que puedan venir, las Fortalezas que tiene la empresa y las Oportunidades que encontramos en el mercado en el que estamos o al que queremos dirigirnos.

Probablemente si llevas muchos años en tu empresa eres capaz de hacer un DAFO solo con sentarte un rato frente al ordenador. Obviamente es mucho mejor hacerlo con información externa e imparcial. El problema viene en lo que haces con la información que extraes de él y, a menudo, en cómo lo confeccionas.

Digo esto porque veo, y no solo en mi faceta de profesor en una escuela de negocios, gente que los hace como si fuera coserse un botón de la camisa. Y no, no es eso. El DAFO es una herramienta que bien usada es de las mejores para tomar decisiones. Si, como siempre también, la haces bien. El DAFO puede servirte, además, para darte cuenta qué eres y dónde estás y, por lo tanto, qué puedes exigirte. A menudo no se tiene en cuenta éste último aspecto.

Errores al hacer un DAFO
  1. El primer error fácil de cometer es el de empezar a rellenar el DAFO como quién rellena la inscripción al gimnasio. Hay que poner de todo y en cantidad. No importa el qué, el tema es el cuánto. Pues no, se pone lo que toca... lo que realmente interesa y es importante para el negocio o el mercado al que quieres dirigirte. Empieza, si quieres, haciendo una lista larga pero luego redúcela a las cosas realmente importantes y quita, y este es el segunda, las cosas que derivan de una anterior más importante (ahora voy a esto).
  2. Priorizar lo importante o lo relacionado. A ver, "Empresa con pocos recursos humanos" y "El departamento de Marketing está en cuadro" es una obviedad. Ya imagino que si tuvieras una estructura grande el departamento de marketing estaría mejor cubierto (aunque te parezca que nunca es suficiente). Lo mismo con "Pocos recursos económicos" o "Nivel de beneficios muy bajo" y "Inversión en publicidad escasa". También me creo la segunda si se da la primera. Ojo, que si fuera al contrario las dos serían del mismo nivel.
  3. Confundir Debilidades con Amenazas y Fortalezas con Oportunidades. La D y la F son de la empresa. La A y la O son lo que hay fuera. "Conocimiento del sector" es una Fortaleza no una Oportunidad.
  4. Exceso de Condescendencia o de Intransigencia. Ni somos tan buenos ni tan malos. No te quieras tanto y ponle un punto de sentido crítico. Pero tampoco te pases a verlo todo negro e imposible. Pero es fácil que cuando estás haciendo un plan de negocio llegará un momento en que te enamoras del negocio o del producto/servicio y te pongas en plan imparable. Evítalo.
  5. Exceso de Confianza. Creerse que será fácil y empezar a poner solo ventajas y de que todo será el paraíso. La objetividad es la clave.
  6. Generalización. No es lo mismo "Escasa inversión en Publicidad" para una empresa de gran consumo que para una industrial. Cada sector tiene sus características y, lamentablemente, la mayoría de literatura sobre negocios está escrita desde la óptica de los modelos B2C y de empresas grandes y hace que uno se crea que la inversión mínima en publicidad anual, en todo el mundo conocido, es de 20 millones de euros. Si gastas menos eres un "mindundi". Y no, no es así.

Es posible que haya alguno más (si es así y los conocéis, podéis dejarlos en los comentarios) pero estos son, a mi juicio, los más comunes entre todos los planes de negocio y marketing que leo al final del año y los que me interesan para lo que quiero desarrollar ahora.

El DAFO es una verdad absoluta

Un DAFO, bien hecho, hay que asumirlo y ponerlo en práctica. Porque ahí está el principal error: escribirlo (después de una larga, espero, fase de análisis interno y externo) y después hacer lo que a uno le parece sin tener en cuenta lo que acabas de escribir. Me voy a referir más a la parte de Puntos Fuertes y Debilidades (sobre todo éstas últimas).

Un DAFO nos pone frente al espejo y lo que refleja es QU? ES la empresa y QU? PUEDE HACER dadas sus circunstancias actuales.

Lo que ocurre es que algunos directivos ignoran lo negativo y se quedan solo con lo positivo. Si no tenemos recursos económicos para abordar cierto negocio y tampoco tenemos, o no queremos, endeudarnos, lo lógico es olvidar el plan, no buscar el atajo para llegar al punto deseado. Porque si fuera posible utilizar un atajo, o un camino alternativo, quien hizo el Plan ya lo hubiera reflejado porque se entiende que el plan lo ha hecho alguien con conocimiento de la empresa (la cultura, los recursos, etc...). Podemos equivocarnos en el análisis externo, podemos no tener toda la información de mercado o hacerla mal pero es casi imposible hacer un mal análisis interno.

Así llegamos al punto en el que la marca decide que, a pesar de que el DAFO demuestra que no es posible levantar tal o cual estrategia, se sigue adelante pero con la mitad de necesidades o sin poner remedio a los PD. Y, peor aún, no cambia los objetivos. Así que el Plan se transforma en ... un deseo. No sirve. Queremos llegar a un punto pero con la mitad de estrategias y tácticas que necesitamos (recursos). ¿A que resulta increíble? Pues ocurre.

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Si la empresa es pequeña, tiene recursos humanos limitados y no quiere invertir para incrementarlos, opción totalmente legítima, lo que tiene que hacer es reducir sus objetivos y tácticas. Lo contrario tensiona a la organización y el resultado es mucho peor. Lo mismo con los recursos económicos pero éstos tienen la ventaja de que ningún empresario o directivo pondrá en marcha acciones que requieran inversión directa pero sí lo hace si se trata de manos.

Es decir, el "listado" de puntos débiles muestra las carencias de la empresa. Si no se pueden cambiar, lo razonable es que adaptes tu estrategia, y ¡tus objetivos!, a las capacidades de las que dispones. Y lo mismo pasa con los PF, que debes tratar de desarrollarlos, siempre que sirva para algo, por supuesto.

Veo muchos planes que, después de uno de estos DAFO's con PD "importantes", ponen 35 acciones a realizar cuando saben perfectamente que en la 6ª ya estarán agotados (por utilizar una palabra relacionado con el esfuerzo).

Es tan importante conocer tus PF como ser consciente de tus PD y actuar en consecuencia. Claro que lo ideal es tratar de cambiar los PD y transformarlos en PF pero eso no es siempre posible y no siempre está relacionado con los recursos, ni humanos ni económicos.

Hay que ser consecuente con lo que no podrás abarcar. Ser realista, ni más ni menos. He hablado otras veces del tamaño de las compañías, de la diferencia entre negocios y empresas y de errores relacionados con el auto-engaño. Tratar de llegar a todo, a cualquier precio y con cualquier recurso es una especie de suicidio que solo te lleva a trabajar mal a lo largo del tiempo y, probablemente, a generar más problemas que beneficios.

La coherencia y la asunción de las propias limitaciones es un síntoma de buena salud empresarial. En general.

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