Aunque el debate está superado hoy me gustaría retroceder en la Historia de la Publicidad para destacar las dos concepciones de cómo debía ser la publicidad que hubo a mediados de los años y que incluso ahora en el año 2012 aparece y desaparece periódicamente.
Foto de David MacKenzie Ogilvy (Photo credit: Wikipedia)
Por un lado y encabezando la idea de la publicidad emocional está David Ogilvy, de (Ogilvy, Benson & Mather). La publicidad por encima de todos debe emocionar al posible cliente y ahí estará el anzuelo para pescar la mayoría de los peces, destacando la vertiente mágica incluso espiritual del producto. Su publicidad se basaría más en la imagen de marca. GLo que Ogilvy busca es crear una marca fuerte, con personalidad y que hable por si sola en la psicología del posible consumidor. Esta publicidad se diseña más a largo plazo.
De otro lado el representante de la publicidad racional, Rosser Reeves de (Ted Bates), que afirmaba que en esencia la publicidad debe llegar a la razón del posible cliente por lo que debe ser lo más cerebral y lógica posible destacando el lado práctico del producto. Reeves decanta por la U.S.P. (Propuesta única de venta) es decir, elegir un determinado beneficio del producto, que sea original y de un solo uso porque nunca se ha comunicado. Esta concepción de la publicidad es más válida para el corto plazo.
En la actualidad podríamos decir que ambas concepciones están fusionadas y coexisten sin problema. Una publicidad racional, con un briefing bien estructurado y racional no está reñido con que excite la sensibilidad y el lado emocional del consumidor.
Carlos Arauz
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