El papel que debe jugar el marketing bancario en tiempos de crisis

PUerta y aire que me asfixio que no se trata de lado que quieras estar, estar de un lado o echarte a un lado, vera no sé cómo decirte, no es lo mismo, vivir es lo más peligroso que tiene la vida. Una canción de Alejandro Sanz que parece reflejar un poco la etapa que está viviendo la banca actualmente.

La crisis internacional y la excesiva regulación de los países han hecho que la banca sufra los siguientes efectos:

• Pérdida de ahorros
• Pérdida de capacidad adquisitiva
• Caída del consumo
• Desconfianza en la moneda (en economías con monedas nacionales)
• Desempleo y exclusión
• Fuerte desconfianza en las instituciones, en particular las financieras.
• Cierre de sucursales
• Cierre de bancos con transferencia de sus carteras
• Achicamiento de estructuras en las instituciones financieras
• Cierto retraso tecnológico

Nadie puede estar indiferente a lo que le ocurra a la banca, pues sin esta prácticamente desaparecería toda la economía y el costo del uso del dinero se elevaría.

Como clientes tenemos que estar pendientes de la situación de la banca y como banqueros debemos estar pendientes de las necesidades del mercado y sus niveles de confianza, así como de los productos que podemos introducir al mercado para hacerlo más dinámico.

Pero en que puede ayudar o qué papel puede jugar el marketing bancario en estos tiempos de crisis:

Hay muchas alternativas que pueden acercar a clientes y banqueros y crear un ganar – ganar en la relación de ambos en el mercado, el estado quizás debería tomar la sana decisión de tener escasa participación o nula.

Dentro de esas alternativas podemos fijar las siguientes:

- Recrear la confianza

- Generar productos con baja percepción de riesgo

- Introducir financiación para automotores y viviendas

- Atender la heterogeneidad de los segmentos de mercado

- Invertir en tecnología particularmente en los segmentos de mayor

poder adquisitivo.

Derivar las transacciones hacia los medios

automatizados teléfono, ATM, Internet

- Enfrentar propuestas alternativas por parte de instituciones no financieras, retailers, entre otros.

Como recreamos la confianza, ahora no es momento de gastar en grandes campañas publicitarias para decir somos un banco serio, ahora es momento de analizar fusiones entre entidades si es necesario, la banca tiene que generar confianza mediante el uso eficiente de recursos, se han puesto a pensar el costo que tiene el envió de estados de cuenta, porque no dejar que el usuario decida, si desea seguir recibiendo papel o si desea su estado de cuenta electrónico, o porque no disminuir los costos de envió de estos estados de cuenta incluyendo publicidad de nuestro banco o de empresas de clientes.

La única manera de forjar confianza es con un responsable manejo del dinero de los depositantes, son esos recursos los que la banca invierte en créditos y demás instrumentos financieros que le componen una utilidad.

Pero como estimular estos productos baluartes: - mediante la reducción de las tasas de interés - el aparecimiento de vehículos y viviendas de menor costo

Se han dado cuenta como la banca ha puesto en el mercado productos no masivos y costosos solo por el simple animo de competir con algún otro, pues este tipo de cosas debe de no hacerse a menos que el producto sea rentable y la estrategia adecuada.

Generar Productos de baja percepción de riegos, se han preguntado cuál fue el inicio de esta crisis, aparte de la política económica keynesiana dominante en el mundo, la crisis nació de los malos productos financieros de la banca estadounidense, lo cual nos lleva a tratar los 2 siguientes puntos:

- Introducir financiamiento para automotores y viviendas

- Atender la heterogeneidad de los segmentos del mercado

Productos como el financiamiento de automotores y viviendas son uno de los grandes negocios de la banca, pero se han visto afectado por la crisis, muchas veces han accedido a estos clientes que no han tenido la debida capacidad de pagos, tal como sucedió en Estados Unidos y Europa.

Pero como estimular estos productos baluartes:

- mediante la reducción de las tasas de interés

- el aparecimiento de vehículos y viviendas de menor costo

- la prolongación en los plazos

Y que los está frenando actualmente en el Ecuador y el mundo:

- Regulaciones excesivas por parte del estado

- Ataques permanentes al concepto de propiedad privada

- Si el marketing nos habla de segmentación y nos dice que para cada segmento del mercado se debe preparar un producto con las características que ese segmento requiera, eso necesariamente nos va a generar costos mayores a diferencia de los productos estándar, pero sin duda nos aleja de un mercado potencial, donde podremos obtener esas tan ansiadas ganancias marginales.

Invertir en tecnología:

La banca siempre ha requerido estar en la vanguardia tecnológica porque así se lo exige la agilización de los procesos y el volumen de transacciones diarias que cubre. Sin la tecnología la banca pierde en cierto grado el dinamismo y deja la puerta cerrada a nuevos canales de atención y a la generación de la disminución de los costos con la generación de nuevos negocios que pueden ser incluidos en el negocio bancario, ¿se imaginan que la banca pueda pasar publicidad de empresas clientes por una pantalla, mientras usted realiza la fila para ser atendido?, puede ser factible poner publicidad de empresas clientes en el momento en que el cajero automático está contando el dinero que el cliente le solicita. Estas y más interrogantes pueden ser resueltas con el desarrollo tecnológico encaminado al marketing.

Enfrentar propuestas alternativas por parte de instituciones no financieras, retailers, entre otros:

Siempre es bueno la asociación de marcas, si usted señor banquero encuentra una alianza estratégica que le permita desarrollar un marketing bancario acorde a las necesidades de su empresa, no lo piense dos veces y hágala. Esta asociación de marcas tiene un universo amplio de compañías y productos con los cuales la banca se puede asociar.

Y ya implementada una estrategia de asociación de marcas, las posibilidades de desarrollar una buena mezcla de marketing son infinitas, desde los precios con descuentos en los almacenes, hasta la acumulación de millas, el limite o la promoción la pone usted.

La banca tiene que siempre estar activa, viendo su entorno, atendiendo todos los segmentos posibles, usando la mayor tecnología, creando productos que requiera el mercado y generando confianza, solo así se podrá salvaguardar de competencias como las cajas de ahorros, cooperativas, compañías de micro finanzas y de los chulqueros.

Dentro de esas alternativas podemos fijar las siguientes: - Recrear la confianza - Generar productos con baja percepción de riesgo

Saludos Cordiales,

José Isidro joseimorante@hotmail.com