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Más de la mitad de las marcas podría desaparecer en el futuro

15/12/2010 23:41 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

El estudio Brand Sustainable Futures®, presentado por Havas Media a nivel global, revela que apenas un tercio de las marcas analizadas son relevantes y significativas para el consumidor

Por segundo año, Havas Media Group presenta los resultados de su estudio Brand Sustainable Futures®, una ambiciosa investigación que ayuda a las empresas a medir la salud sostenible de sus marcas frente al mercado, sus competidores y a lo largo del tiempo.

Se trata de un amplio estudio que encuestó a 30.000 consumidores de 10 países de los cinco continentes y en el que Colombia participa por primera vez. Más de 150 marcas de diez sectores diferentes, 48 de ellas con presencia global, fueron analizadas y evaluadas con una pregunta reveladora: ¿le importaría realmente si desapareciera esta marca en el futuro?

Los resultados ponen en jaque al mercado: Dos tercios de las marcas globales podrían desaparecer y a la mayoría de los consumidores no les importaría. Eso supone que apenas un 33 por ciento de las marcas son relevantes para el consumidor moderno, quien espera más compromiso, autenticidad e integridad por parte de las empresas.

Pero el reto no es tan sencillo. A la hora de comunicar, la transparencia e iniciativas de “responsabilidad corporativa” no son suficientes por sí mismas para construir marcas relevantes y ganar la confianza de un consumidor cada vez más escéptico. La casi totalidad (90%) de los latinoamericanos está de acuerdo en que las grandes empresas deberían participar activamente en los problemas sociales y ambientales. Creen que los consumidores pueden ayudar a que las empresas se comporten de manera más responsable y dicen valorar positivamente que las empresas se asocien con ONGs; sin embargo, una amplia mayoría (67%) de los encuestados cree que un gran porcentaje de las empresas son responsables sólo para mejorar su imagen.

Entonces, ¿cómo conseguir marcar la diferencia, más que simplemente diferenciarse? ¿Cómo construir marcas relevantes en la era de la transparencia, la sostenibilidad y la desconfianza del consumidor?

Para Jorge Percovich, CEO de Havas Media en Colombia, la relación entre marcas, consumidor y otros agentes sociales, se está redefiniendo a través de la sostenibilidad y el “capital social”, un nuevo concepto que va más allá de la responsabilidad social. “Sostenibilidad no es solamente la responsabilidad social, es una obligación de las marcas y empresas para continuar siendo competitivas ante un consumidor más exigente”, comenta.

La sostenibilidad se está convirtiendo en una nueva plataforma clave para que las empresas consigan hacer sus marcas relevantes para el consumidor y recuperar su confianza

En su opinión, en un entorno cambiante e hiper competitivo, las empresas tienen que asumir la sostenibilidad como parte fundamental del negocio, iniciando un diálogo constante con sus consumidores y otras redes claves de la sociedad y demostrando que las marcas contribuyen de una forma significativa a este propósito. “Es lo que nosotros llamamos Social Capital”, aclara Jorge Percovich.

Buen desempeño de las marcas locales.-

En cuanto a sectores, las marcas nacionales, tales como Bancolombia, Terpel y Comcel tienden a superar a sus competidores internacionales en el mismo sector en el nivel de apego de la marca, aunque este no es el caso de las marcas en los sectores de comercio y de alimentos y bebidas, donde marcas como Nestlé y Coca-Cola son percibidas por lo menos tan favorables como sus competidores de Colombia.

Sin embargo, hay que destacar que apenas existe un estrecho margen en el nivel de apego del consumidor colombiano hacia las 20 marcas analizadas en Brand Sustainable Futures®, lo que, a juicio de Luis Eduardo Sánchez, Director de Investigación de Havas Media Colombia, indica que existe una clara oportunidad para la diferenciación de marca para aquellas empresas que sepan desarrollar uno de los elementos más importantes del Capital Social en un mundo acelerado y globalizador: El diálogo sobre el bienestar social. “En él, las conversaciones sobre expectativas crean y aceleran nuevos valores, permitiendo que consumidores y empresas evolucionen a agentes de comunidad, quienes hablan y escuchan al mismo nivel”.

Brand Sustainable Futures® demuestra que no hay marcas buenas o malas sino un mundo creciente de oportunidades para aquellas empresas comprometidas que escuchan al consumidor.

“Para que las marcas sean relevantes, tienen que importarles las personas en términos humanos, yendo más allá de su rol como consumidores y contribuir, de alguna manera, a mejorar su vida y bienestar. Las iniciativas de comunicación deben tener impacto en la mente, el corazón y el alma del consumidor y resultar relevantes y atractivas para mover al consumidor a la acción”, concluye Jorge Percovich.


Sobre esta noticia

Autor:
Belenma (8 noticias)
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Tipo:
Nota de prensa
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