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Mirando Atras - "La Maquina para Vender" 1

14/01/2011 13:34 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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Si dedicábamos nuestra ultima entrada a las tiendas actuales mas espectaculares y creativas realizadas en la mayoría de los casos por algunos de los arquitectos y diseñadores mas prestigiosos del panorama mundial actual, hoy, y tal como os adelantamos hace unos días con motivo de la entrada que realizamos sobre la tienda de Loewe en la Calle Serrano diseñada por Javier Carvajal, queremos dedicar varias entradas a una serie de arquitectos, en este caso españoles, que allá por los años 50 fueron precursores en nuestro país en eso de poner todo su ingenio y creatividad en la realización de una serie de tiendas que les sirvieron de ensayo y experimentación para soluciones y materiales que luego emplearían en obras mayores, son los conocidos como "arquitectos de tiendas".

El texto que os ofrecemos esta extraído del escrito: Ensayar la Arquitectura : Locales comerciales 1949 – 1961 de Iñaki Bergera Serrano (Universidad de Navarra) con motivo del homenaje que se hizo a Javier Carvajal el pasado año en dicha Universidad

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Habría que remontarse a la arquitectura anterior a 1936 para descubrir en los diferentes movimientos arquitectónicos -Generación del 25 y GATEPAC- algunos buenos ejemplos de estas arquitecturas. El bar Chicote de Gutiérrez Soto y la joyería Roca de Sert (de ambos os hemos mostrado imágenes en otras entradas) son, al margen de la interrupción -que no ruptura- que supuso la guerra, semillas que darán con el tiempo sabrosos frutos. Es interesante notar como -al igual que ocurre con la arquitectura de viviendas, edificios públicos, etc.- también en la arquitectura de los espacios comerciales aparece una clara evolución, desde las posturas más conservadoras y académicas de los años 40 hasta la implantación del lenguaje abstracto del Estilo Internacional en torno a 1960. Es en la década intermedia, donde se produce esta interesante búsqueda de planteamientos modernos en el diseño y en la formalización arquitectónica de estos locales. Sin llegar a establecer planteamientos comparativos y excluyentes entre estas etapas y viéndolas más bien como parte de una evolución, se entienden los años posteriores a la década de los 50, como el final necesario de una etapa de búsqueda, de furiosa experimentación, con grandes aciertos y también con resultados más dudosos, pero siempre necesarios en el devenir arquitectónico.

La arquitectura de los años 50, y en concreto el diseño de locales comerciales, emprende su camino libre del componente abstracto de la inmediatamente posterior... Fruto del aislamiento voluntario o impuesto, del autodidactismo, se tratará de encontrar en el propio saber hacer profesional, en el conocimiento de las propias posibilidades materiales y capacidades técnicas, una base funcional y estilística que permita dar forma a estos espacios. Por fin, aunque con retraso, los profesionales españoles se incorporan progresivamente a la industrialización, a sacar partido de las posibilidades que permiten los nuevos materiales, técnicas, etc.

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Esta será, lógicamente, una visión general pero suficiente para extraer de ella la valoración justa de los locales comerciales: desde su privilegiada posición de arquitecturas experimentales estos ensayos serán determinantes para la feliz evolución de la disciplina arquitectónica.

Los locales comerciales son paradigmáticos. En muchos casos representan una nueva demanda de consumo y producción propios del proletariado urbano, de la nueva sociedad burguesa de clase media y alta que va apareciendo en las grandes capitales de provincia, tras los primeros años 40 en los que se primó, por parte del Estado, la reconstrucción y el desarrollo agrícola. Superada la autarquía, van apareciendo, gracias a la apertura comercial a Europa, nuevos bienes de consumo, nuevos productos que no responden únicamente a las necesidades básicas. Los arquitectos ven en estas máquinas de vender una oportunidad de ensayar nuevos aspectos estilísticos y figurativos, y reclaman para sí el papel de dar carácter a estos espacios de una manera coherente que vaya más allá de la simple decoración.

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Aparecen nuevos productos, necesitados de un envoltorio ad hoc que los sitúen, según los casos, dentro de un determinado poder adquisitivo o status social. Otras veces son productos o actividades hasta entonces elitistas, que han pasado a estar al alcance de cualquier bolsillo. Ópticas, joyerías, agencias de viaje, librerías, peluquerías, venta y exposición de muebles o vehículos, así como aquellas que hacen referencia al vestir: zapaterías, camiserías, confección, etc. A unas se acude por razón de necesidad; a otras, como actividad social y lúdica. De hecho se llega a distinguir entre la tienda utilitaria (grandes mostradores, vitrinas y abundantes estanterías) y la tienda tipo salón (sillones, mesas auxiliares, cuadros y, con frecuencia, chimenea). "El comprador debe sentirse confortable, como en su casa, y, si es posible, mejor que en su casa; todo cuanto contribuya a producir una impresión de comodidad es importante, sea la calefacción, la iluminación, las condiciones acústicas, los colores calientes y los muebles cómodos".

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Debido en parte a la abstracción programática y funcional, los locales comerciales son un campo idóneo para la experimentación. En muchos casos se trata de propuestas efímeras, desligadas de las ataduras que la perdurabilidad confiere a la mayoría de las obras de arquitectura. Elementos ágiles, mudables, que con poco costo pueden ser fácilmente renovables y puestos al día, de acuerdo con nuevos gustos o modas o bien por cambio de uso. Sin embargo no sería correcto entender estas obras en claves de frivolidad, carentes de rigor. Es precisamente ese punto de experimentación el que les confiere interés como referencia en la búsqueda de los nuevos caminos de la arquitectura española.

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El punto de partida es generalmente el mismo: una bajera de un edificio de viviendas en la que los condicionantes serán la profundidad y la anchura, la regularidad, la altura y las características de la o las fachadas que den a la calle, su orientación, la aparición e incorporación de los pilares, etc. Los arquitectos se esforzarán en la adecuada elección de materiales, en la valoración del espacio interior -unitario o compartimentado-, en la iluminación, etc.; en definitiva aprovecharán este medio tan singular para acercar la nueva arquitectura a la gente de la calle, haciendo hincapié en su valor didáctico.

"La máquina de habitar" de Le Corbusier es aquí "la máquina para vender". Máquina que se deberá diseñar perfectamente para que cumpla su función. Fruto de este compromiso, con los pies forzados del factor económico y los intereses del vendedor y del cliente, aparecen algunos estudios de carácter normativo, neufertiano, que garantizarán el éxito de la máquina y la obtención de beneficios. Es significativo un ensayo de los arquitectos Enrique Lantero y Damián Galves en el que, de manera sistemática, describen 12 puntos a tener en cuenta en el diseño de las fachadas de las tiendas: misión, atracción, exhibición, campo visual, servicio, velado, iluminación, vitrinas de mesa, hornacinas, accesos, rótulos y cristal. En relación a la misión dice: "Para vender hay que conseguir que el público entre en el local, y el punto de contacto entre la tienda y el público es la fachada. Por eso el carácter de la fachada de una tienda es análogo al de un cartel de anuncio, y, como tal, debe cumplir ciertas misiones". Se trata, pues, de estudiar detalladamente los ángulos de visión, reflejos, tipos de superficies, sistemas constructivos, disposición y colocación de los elementos, etc., como si de un vademécum se tratara, para justificar con ellos la eficacia, dejando paso con dificultad a criterios artísticos o proyectuales.

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Los arquitectos de aquellos años tuvieron interés por documentarse de modo sistemático. Esto resulta especialmente práctico en el campo de las tiendas, donde es más fácil adaptar o incorporar ideas importadas de publicaciones extranjeras y aplicarlas a las propias realizaciones, mientras que en otros campos de la arquitectura los medios técnicos, materiales o económicos no lo permitían. En la década de los 40, sin embargo, el aislamiento bibliográfico en España fue casi total. A ello contribuía lógicamente la escasa actividad constructiva de las naciones europeas inmersas en conflictos bélicos. Al terminar la década este aislamiento se supera y vuelven las publicaciones periódicas a las bibliotecas. De este modo los arquitectos españoles no vivirán al margen de la línea que sus colegas europeos mantenían en el diseño de los locales comerciales. La misma Revista Nacional de Arquitectura publica, con cierta asiduidad, buenos ejemplos de tiendas que se estaban realizando en el extranjero, especialmente en Italia. En definitiva, la búsqueda, la investigación, el aprendizaje y la experimentación moverán a estos arquitectos a estar al día.

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La progresiva industrialización y la modulación son también aspectos que interesan a estos arquitectos y que, en cierta medida, tienen aplicación en estos locales. Esto sucede al tratar la intervención desde la globalidad, donde el diseño total incluirá a menudo sillas, apliques, mesas, butacas, etc. En los años 50 se toma conciencia de la creciente importancia de la estética industrial, al constatar los buenos resultados que llegan importados de Europa y la voluntad de colaboración que existe entre arquitectos, diseñadores, pintores y escultores, manifestada en la organización de congresos, muestras y exposiciones apoyadas desde organismos oficiales. Los arquitectos hacen un llamamiento para tomar cartas en el asunto: "En la medida de nuestras fuerzas y posibilidades nos ponemos a disposición de aquellos organismos y empresas interesados en este vital asunto para nuestra economía, al objeto de, aunando voluntades y esfuerzos, conseguir unos resultados prácticos y eficaces".

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la sucursal del Banco Polular diseñada en 1958 por Cesar Ortiz- Echagüe Rubio y Rafael Echaide Itarte que se encontraba en la Gran Via 67 esquina con la Calle Doctor Carracido en Madrid. Actualmente continua estando el mismo banco pero con otra imagen de establecimiento mucho menos atractiva.


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