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Máximas del Marketing: El Producto No Importa

20/05/2011 10:49 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Marketing Producto

Quien crea que un producto se vende por la calidad o las cualidades que este posee en comparación con los productos de la competencia está muy equivocado. El producto no tiene nada que ver con el éxito o el fracaso en sus ventas. Lo único que importa a la hora de conseguir el éxito con un producto es el lugar que su marca ocupe en la mente del consumidor y la percepción que éste tenga de la marca en cuestión. En las próximas líneas explico esto al detalle.

¿Por qué compras esa pasta de dientes y no cualquiera de las otras que hay en el supermercado? ¿Por qué bebes esa cerveza concreta? ¿Qué razonamiento hay detrás de la compra de tu último móvil? ¿Por qué compras libros de un determinado autor y no de otros que hablan de temas parecidos? Yo te lo voy a decir: todo es puro marketing. Tus decisiones de compra (y la del resto de consumidores de todo el mundo) se basan únicamente en la percepción que tengas de las marcas que se disputen tu atención (y tu dinero) y nada, o bien poco, tiene que ver con las características de sus productos.

Sé que puede parecer una afirmación un tanto radical, pues nos hace parecer a todos los consumidores simples monigotes sin razón que se mueven por influjos externos, pero es que esta es la realidad en la que vivimos. Tú y yo compramos un producto no por sus cualidades sino por la percepción que tenemos de su marca. Cuanto más peso tenga una marca en nuestra mente y a mejor percepción tengamos nosotros de ésta más probabilidades habrá de que su producto sea el elegido.

El proceso de formación de percepciones de marcas en la mente del consumidor

Si la realidad objetiva (cualidades del producto en comparación con los de la competencia) hemos dicho que no importa, sino que lo único que importa es la realidad subjetiva del consumidor (esa percepción que el consumidor tenga de nuestra marca), ¿cómo lo hacemos para que el consumidor perciba nuestra marca y elija nuestros productos por delante de los de la competencia?

El primero en llegar tiene ventaja

La primera marca que aparezca en un nicho concreto tiene campo libre para tratar de posicionarse en tu mente por delante de ningún otro competidor. Ahora bien, lo que realmente importa no es ser el primero en llegar sino que el consumidor te perciba como el primero. Como ejemplo, Apple no fue la primera compañía en sacar una tablet al mercado, pero su iPad es percibido por la inmensa mayoría de los consumidores como la primera tablet. Gracias a esa percepción el iPad ocupa un puesto privilegiado (de liderazgo) en la mente del consumidor. Ese primer puesto en la mente del consumidor se traduce con el liderazgo de la marca iPad en el mercado de tablets.

Más sobre la importancia de ser el primero en este otro post.

El resto de productos competirán por porciones menores del mercado

El que ocupe una posición destacada del resto en la mente del consumidor será el líder del nicho de mercado en el que se encuadre su producto o servicio. El resto de competidores irremediablemente competirán por raciones más reducidas del pastel. ¿Quiere eso decir que sus productos o servicios no serán rentables? Ni mucho menos. Ser segundo o tercero en un nicho concreto puede significar millones de euros en beneficios. Con el tiempo, y con un marketing adecuado, pueden ir escalando posiciones en la mente del consumidor.

Asociar la marca a un concepto por el que te interese ser recordado

La compañía, empresa o quien sea que quiera dar a conocer su marca debería pensar en un concepto o idea al que le gustaría que el consumidor asociara su marca cada vez que la vea o escuche. Esto es importante para diferenciarte positivamente de la competencia. Duracell = larga duración; Volvo = seguridad; Lidl = mejor precio; Mercedes = exclusividad; Sony Bravia = Color.

Una vez una marca posee un concepto en la mente del consumidor ese concepto deja de estar disponible. No puede haber 2 marcas con un mismo concepto.

Creando historias en torno a tu marca

Las empresas tienen que crear una historia en torno a su marca y hacerla llegar a los consumidores por todas las vías que puedan. Fíjate la historia que nos vende Starbucks con sus anuncios publicitarios. La publicidad no es más que una faceta del marketing. Existen muchos otras vías para hacer llegar tu mensaje al consumidor.

Starbucks nos vende la historia de que comprar un café en cualquiera de sus establecimientos implica un plus, al simple hecho de tomarse un café, de "calidad" "ética y un mundo mejor" y "trato personalizado".

Contando mentiras que satisfacen nuestros deseos

Esta historia no está dirigida a todo el mundo. Está dirigida a un grupo concreto de personas que tienen una visión concreta del mundo. Una visión del mundo en la que el acto de tomarse un café representa un disfrute y no la mera ingesta de cafeína. Una visión del mundo en la que el trato justo con los proveedores de grano importa. Resumiendo, gente que disfruta del café y que sueñan con un mundo mejor y más justo.

Starbucks lanza su campaña de marketing con la intención clara de llegar y conectar con ese colectivo concreto de personas. Y ahora llega el momento de contar mentiras.

Entiéndase mentira como la historia que nosotros mismos, como consumidores, nos contamos sobre un producto concreto cuando lo compramos y que nos hace sentir bien.

Resumiendo

La historia: La empresa crea una historia alrededor de su marca; El mensaje: luego la hace llegar a un colectivo concreto de personas que tienen una visión del mundo acorde con esa historia; la mentira: estas personas se cuentan historias que justifiquen la compra de ese producto y que le hagan sentir bien con la compra hecha.

Con el ejemplo de Starbucks este mismo proceso arriba citado sería como sigue: La historia: el café de Starbucks es de primera calidad; tenemos un trato justo con los proveedores de grano propiciando un mundo mejor; y el trato que recibirás en nuestros establecimientos será personalizado y cercano. El mensaje: decenas de anuncios con el mismo o similar contenido que aparecen de forma reiterada en TV, radio, periódicos y revistas; campañas en Twitter y Facebook; mensajes diseminados en los establecimientos Starbucks; el trato que te ofrecen los empleados; el boca a boca entre los integrantes del colectivo referido; el diseño de interiores de los locales; y cualquier otro elemento que sirva para comunicar su historia. La "mentira": tomar café en Starbucks me hace sentir bien, el café es de primera calidad y además estoy favoreciendo a que el mundo sea más justo. Esta es tan sólo una de las posibles ‘ mentiras’ que un consumidor se dice a sí mismo cada vez que entra en un local Starbucks a tomar un café.

Necesidades VS Deseos

Es importante diferenciar entre necesidades y deseos. No es lo mismo necesitar algo que querer algo. Cuando necesitamos algo las cualidades del producto sí que importan y los consumidores somos menos sensibles a las historias de las marcas. Para todo lo demás el producto no tiene ninguna o escasa relevancia a la hora de que un consumidor se decida en comprar uno u otro.

Más sobre

Nadie necesita beber agua embotellada. Nadie necesita tener un iPad ni ninguna otra tablet. Nadie necesita una Wii o un nuevo coche. Lo mismo ocurre con los relojes o con las novelas. Nadie necesita todo esto sino que son cosas que encuadramos dentro de lo que queremos. Compramos estos productos para satisfacer no nuestras necesidades sino nuestros deseos. Con la compra de estos productos buscamos satisfacer nuestros deseos, queremos sentirnos bien. Para ello, nos contamos una historia a nosotros mismos (lo que hemos llamado la mentira) relacionada con la adquisición de dicho producto. Este mismo proceso se repite con cada una de las compras que hacemos.

Uso Listerine para mantener mi boca sana, ser yo más saludable y mejorar mi sonrisa con unos dientes más blancos. Tengo un Mercedes porque me da prestigio y me hace sentir alguien importante. Tengo un iPad 2 porque es lo último de la marca más cool de tecnología del momento y tenerlo me hace ser alguien cool para los demás. Me leo ese libro de autoayuda porque me hará mejorar mi situación económica, por ejemplo. Voto a tal partido porque el país mejorará con su dirección. Me pongo cremas faciales porque me hacen parecer más joven y, gracias a ello, los demás me verán más atractiva/o. Uso la colonia Hugo Boss porque me ayudará a atraer al sexo opuesto. Y así con cada una de las compras que hacemos.

Estas son las mentiras, historias que nos contamos a nosotros mismos en justificación de las compras que hacemos y que nos hacen sentir bien.

Ejemplos ilustrativos de que el producto no importa

Cuando te compras un reloj nuevo y se lo muestras a alguien el diálogo que se produce es como sigue: Tú: "Mira me acabo de comprar un reloj nuevo". La otra persona: "¡Que chulo! Está guapo." "¿Qué marca es?" "¿Cuánto te ha costado?". Fin de la conversación. Este mismo diálogo tiene lugar en tu cabeza antes de comprar un reloj nuevo. ¿Me gusta este reloj estéticamente? ¿Qué marca es? ¿Cuánto cuesta? Fíjate que ninguna pregunta versa sobre las cualidades del reloj. Te importa un pimiento si es waterproof, su durabilidad o sus diferentes funciones. Lo único que te importa, por orden de relevancia en tu proceso de toma de decisión es: (1) su marca; (2) su precio; y (3), su belleza estética.

Quien diga que se compra un Macbook Pro por la calidad del producto en comparación con el de la competencia se está mintiendo a si mismo. Ojo, que yo mismo soy propietario de uno y estoy muy contento de serlo. Como digo, lo único que importa a la hora de comprar un producto Apple es el lugar que su marca (Apple) ocupe en tu mente y la percepción que de esta marca tengas. ¿Merece la pena pagar el triple por un Macbook Pro que por un portátil de otra marca a pesar de que ambos tengan similares prestaciones? Seguramente no, pero en tu mente sí que merece la pena.

Apple con su Marketing introduce su marca en tu mente. Si el marketing está bien hecho esa marca estará asociada a una idea o a un concepto. Cada vez que pienses en Apple automáticamente le acompañará esa idea o concepto asociado. Dependiendo del lugar que Apple ocupe en tu mente en comparación con las marcas competidoras y según sea tu percepción de esta marca comprarás sus productos o no. Ya digo, sin importar su precio ni las cualidades del producto. Esto mismo ocurre con el resto de productos y servicios que hay disponibles en el mercado.

Mi "mentira" para comprarme un Macbook Pro: yo trabajo en la Red, me paso muchas horas produciendo contenidos para la Red, por lo que necesito trabajar con la mejor herramienta que haya en el mercado. Los Macs duran más, entran en ellos menos virus y se estropean menos que el resto de marcas. Yo necesito llevarme el portátil conmigo, el Macbook Pro pesa poco y es muy cómodo de llevar. El Macbook Pro es muy cool por lo que otras personas que me vean con este pensarán que yo también lo soy.

¿Es realmente el Macbook Pro la mejor herramienta disponible para producir contenidos? ¿Es verdad que los Macs duran más, son más seguros y se estropean menos? ¿Tener un Macbook me hará una persona más cool a ojos de los demás? Tanto da que sea verdad o no, lo importante es que así lo piense yo. Estas son historias que me cuento a mí mismo en base a una percepción (real o no) que tengo de la marca Apple.

Piénsalo bien, por el precio de un Macbook Pro me podría haber comprado 3 portátiles de otra marca. ¿La compra del Macbook Pro ha sido razonada según las cualidades del producto? Ni por asomo. Pues lo mismo sucede con todos los demás productos que queremos y que no necesitamos. Nos contamos mentiras que nos hacen sentir bien con la compra. La mentira se vuelve realidad, tu realidad.

¿Es realmente el jamón de Guijuelo el mejor jamón del mundo? Puede que sí y puede que no. La respuesta no importa. Lo que realmente importa es la percepción que tú tengas de los jamones de Guijuelo. Si en tu mente esa marca está asociada a máxima calidad no hay más que discutir. La realidad no existe fuera de la mente del consumidor.

¿Es realmente Volvo un coche que destaque por su seguridad? Es indiferente que lo sea o no en realidad, pues como digo, la única realidad que importa es la que tiene lugar en la mente del consumidor. Si así lo percibes tú es cuanto necesitas saber. ¿Cómo has llegado a asociar la marca Volvo con el concepto "seguridad"? Marketing.

Aplícalo en tu beneficio

Ahora aplica esto en tu beneficio. Crea una historia en torno a tu marca, una historia basada en hechos reales y no fraudulentos. Apunta al colectivo de personas que tengan una visión del mundo que se adecué a tu historia y hazles llegar el mensaje por todas las vías que te sea posible. Ellos se mentirán a sí mismos y se harán con tu producto. ¿Lo mejor de todo? Ellos mismos se encargarán de comunicar tu historia a otros. Nada hay más poderoso en el marketing como el boca a boca.

Este artículo está inspirado en el libro "All Marketers Are Liars" de Seth Godin.

¿Qué mentiras te cuentas para comprar productos? ¿Cuál es la historia de tu marca? ¿Qué mentira se cuenta un consumidor de tus productos? ¿Qué te diferencia de la comptencia?

David Cantone, consultor en Marketing Estratégico especializado en marketing online.

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Este es un articulo escrito por David Cantone en su blog de Marketing 2.0

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David Cantone (98 noticias)
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