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Más allá de la gestión de la Web 2.0

22/07/2009 22:19 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Las empresas deben prepararse ahora para el día en que la Web 2.0 se transforme en la web 3.0

Es una gran verdad que Internet se ha convertido en el principal vehículo para la comunicación, la información, y el comercio. Esta dando un giro sorprendente, de manera que los clientes, productores y consumidores, se encuentran ferozmente en guardia siguiendo sus experiencias en línea. Esta tendencia, que va más allá de simples comentarios esta tomando por sorpresa a algunos ejecutivos y preocupando a otros.

¿Qué significa este desarrollo para su empresa? En efecto, el mercadeo cambia en la medida que las conversaciones en la wed 2.0 dan mayor libertad a los consumidores a perseguir sus propios intereses, los clientes esta haciendo cosas que los directores de marketing en línea no necesariamente quieren o espera que ellos hagan. Por ejemplo, pueden conectarse fácilmente entre sí, recurriendo a menudo a sitios multimedia como Flickr http://www.flickr.com/ y YouTube, A través de estos medios pueden satisfacer su necesidad de información sobre productos. Es más, los consumidores pueden confiar en la información obtenida de esta manera mucho más que la información de su empresa. ¿Qué pasará cuando los consumidores consideren estas experiencias más interesantes que cualquier cosa de marketing en la Web? Los ejecutivos pueden utilizar un modelo que en el Centro Sloan (Center for Internet retailing) http://sloan.ucr.edu/ ha desarrollado llamado LEAD (escuchar, experimentar, aplicar, desarrollar) para crear un mapa que ayude a las empresas prosperen en el mundo en línea, bajo un ambiente de constante cambio.

Escuchar. Su organización debe tener un proceso formal para supervisar y analizar lo que sus clientes están diciendo en línea, y utilizar esta información como un sistema de alerta temprana. Incluso la observación casual de estas conversaciones en línea es mejor que nada. De hecho, los clientes probablemente ya estén hablando de usted en sitios como Facebook o Kaboodle, http://www.kaboodle.com/ o si no has creado páginas. También están utilizando plataformas de microblogging como Twitter para transmitir sus sentimientos más reciente acerca del uso de sus productos y servicios. Algunas empresas (como la de Nielsen en línea, http://www.nielsen-online.com/ con sus servicios BuzzMetrics) se especializan en el análisis de esta charla en línea, aunque en el seno de los esfuerzos también pueden ser muy eficaces. Pero entrar en el juego es sólo un comienzo. Las empresas deben asumir siempre que el entorno digital está cambiando rápidamente, por lo que deben adaptarse en consecuencia. En lugar de empujar mensajes a los consumidores, los comercializadores deben escuchar y pensar constantemente acerca de las maneras de participar activamente con ellos. Una red social con oídos sordos a las necesidades de sus clientes le augura tiempos difíciles por delante.

Experimentar. No se limite a controlar los medios de comunicación social invite a sus clientes a participar y ha experimentar en el uso de las nuevas herramientas de la Web 2.0. Comience con simples pilotos: por ejemplo, crear un perfil de la compañía en los sitios de redes sociales, tales como Ning, http://www.ning.com/ o patrocine una promoción en el innovador sitio social de compras Polyvore. http://www.polyvore.com/ http://www.polyvore.com/ Hacer amigos con los bloggers y sus clientes Tweet en Twitter.

Si bien el retorno de la inversión métrica para los medios de comunicación social están todavía en las primeras etapas, estos experimentos claramente causan en el cliente mayor conciencia y participación de la marca. A menos que tenga un equipo de expertos, en WEd 2.0, realice pequeños experimentos ya que los grandes pueden fallar. Por ejemplo, crear una empresa controlada por la comunidad, quizás a través de un blog, que le de a sus clientes un sitio donde puedan comunicar información acerca de sus productos y servicios un moviento básico que muchas empresas no siempre tienen en cuenta. Asimismo, dar los primeros pasos hacia co-construcciòn, dedicarse a sus clientes a través de un ambiente colaborativo y concebir nuevas ofertas y campañas publicitarias

Aplicar. Tome las experiencias aplíquelas, de manera que sea más fácil llegar a los clientes, optimizando su sitio Web a fin de que se conecta fluidamente con las comunidades en línea y sitios de medios de comunicación social. Hacerlo simple para los consumidores encontrar maneras de hacer que los contenidos sean relevantes en la creación de redes sociales. Si usted tiene nada que valga la pena para que sus clientes visiten su sitio, o si su contenido no es relevante del todo para los consumidores, usted está en problemas. La medición del impacto es de suma importancia, así que tendrá que utilizar las herramientas de predicción y de análisis cuantitativos disponibles en la wed y realizar el seguimiento de los resultados de sus experimentos. A medida que adquieren experiencia, se puede aplicar lo que aprende en una escala mayor.

Desarrollar. El Internet es un medio social y, por tanto, es una parte crucial de cualquier empresa en la mezcla de marketing. Pero es fundamental desarrollar programas de mercadeo integrado que utilizan la web como algo más que otro canal publicitario. Por lo tanto, las empresas deben huir de los medios de comunicación de difusión masiva: ejemplo, en lugar de limitarse a la compra de anuncios en MySpace, hacer interactivos los elementos de la Web 2.0 como parte de sus programas de marketing.

Considerar como GlaxoSmithKline ha manejado la creciente confusión y preocupación entre los consumidores en torno a los efectos secundarios de su droga de venta libre, para bajar de peso, “Alli”. La empresa confronta el problema directamente con la creación de la comunidad My Alli http://www.myalli.com/

El sitio incluye foros, videos, preguntas frecuentes, un plan de afiliación para la ayuda de pérdida de peso, dieta herramientas interactivas, información sobre la dieta y los grupos de apoyo, igual desarrollo alianzas estratégicas con casa de comidas de dietas, y las relaciones con los vendedores al detal igual en combinación con campañas publicitarias en televisión y medios impresos lleva acabo un concurso. Este enfoque permite a la compañía hacer frente a los consumidores de manera directa, y no de forma amenazadoras al utilizar funciones básicas de Web 2.0 que envuelva los ensajes en una experiencia cálida y de apoyo. Cuando los consumidores buscan en Internet para obtener información acerca de Alli, de GlaxoSmithKline ven a myalli.com dentro de los tres primeros resultados de búsqueda, esta es la mejor manera para contrarrestar los anuncios pagados que muestran miedo ("advertencias píldora de la dieta ") o la cuestionable supuestamente inofensiva píldora de dieta comentando en Britneys-blog.com), http://www.britneyspears.com/ como también enlaces que hacen hincapié en efectos secundarios. Cuando los consumidores haga clic en el sitio myalli.com, encuentran con un sitio sencillo, información detallada del producto, Esto ayuda a la empresa a mitigar los efectos de información que no puede controlar. Este sitio es un magnífico ejemplo de cómo integrar los medios de comunicación social en una campaña de marketing de manera eficaz.

En pocas palabras: al centrarse en los aspectos fundamentales de los consumidores en línea no sólo en las mejores prácticas, las empresas estarán mejor preparados cuando la Web 2.0 + se transforme en la web 3.0 y más allá.

Traducción libre del artículo de Donna L. Hoffman, Julio 2009 Managing beyond Web 2.0

http://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389


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