Las estrategias de la publicidad

En los últimos años ha surgido un código de Conducta Publicitaria basado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (ICC International Code of Advertising Practice) y en sus principios básicos de veracidad, legalidad, honestidad y lealtad de las comunicaciones comerciales. Hay un anuncio sobre ello. Decía: “la publicidad nos importa a todos. Por eso, anunciantes, agencias y medios trabajamos por una buena publicidad”. A tenor por la actual situación, no lo tienen nada fácil. Los medios de comunicación se han multiplicado y es difícil escapar. Televisión, radio, periódicos, revistas, internet, en carteles por la calle, sobre las paredes, en los autobuses, en el buzón, en el cine, en la sopa, en la tierra como en el cielo, en inglés o en braille, cualquier medio vale, siempre y cuando no caiga en saco roto. ¿Pero es que acaso no cae en saco gruyer?

Parece ser que no. Más que nada porque somos seres emocionales que no sabemos ni fingir frialdad frente a los anuncios. Aunque, también es verdad, bien se esfuerzan por no dejarnos indiferentes. En los años 50 se esforzaban por vender en base a las características del producto, centrándose en lo que podía hacer por el cliente, hasta que rápidamente se dieron cuenta que la reputación lo era todo. Se intentó entonces llegar al cliente a través de una imagen desmesurada que llamara la atención. Sin embargo, a medida que iba creciendo la jungla de reputaciones y la competencia se hacía más encarnizada, volvieron a darse cuenta que la clave estaba en encontrar una posición entre los primeros puestos en la mente del cliente. Y para conseguirlo, no es tanto la creatividad como la estrategia donde reside la clave del éxito. IBM, por ejemplo, no inventó las computadoras, pero sí encontró un hueco en la mente de sus clientes.

Ante todo, lo que persigue una buena estrategia es el posicionamiento, encontrar un espacio dentro de la mente del consumidor, donde sólo los primeros puestos tienen relevancia. En un mercado tan globalizado como el actual, por ejemplo, tan importante es la posición que ocupa un producto en particular como la que ocupa la competencia. Una de las estrategias más conocidas es la de posicionarse "en contra", en donde se busca subir hasta la misma altura que el número uno fundamentándose en una política contraria a la del rival. Tal vez, el ejemplo más claro es el de la compañía Avis, quien reconoció el peldaño que ocupaban y lo utilizaron a su favor: "Somos la número dos en alquiler de coches. ¿Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.

También está la estrategia trepa, aprovecharse del esfuerzo de otro. El objetivo es ofertar un producto novedoso como alternativa a otro que ya está sobradamente implantado. En su momento, el ejemplo más claro fue 7-Up, quien, viendo un mercado que sólo abarcaba bebidas cola, simplemente le bastó con vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente.

Más ejemplos. Encender el televisor y encontrarte un anuncio en particular que se repite machaconamente una y otra vez, además de ser profundamente fastidioso responde a una estrategia precisa. La de fastidiar profundamente. Y a veces lo hacen impunemente con promociones que te cuentan verdades a medias (telefonía); o bien utilizan autoridades o especialistas que interceden por ellos (8 de cada 10 dentistas recomiendan…); te sobornan con sueldos de por vida; te recuerdan que no eres tonto; utilizan el anzuelo sexual; se ven iluminados por nobles valores humanitarios y atienden a la caridad (de lo que compres, un tanto por ciento irá destinado a la investigación en…); se escudan en términos pseudocientíficos (y ayudan a mejorar tu flora intestinal) y, en definitiva, son la chispa de la vida.

El cliente se ha acostumbrado a gastar su tiempo en consumir anuncios. Al día recibe más de 3.000 impactos publicitarios. Cada mes se reparten más de 200 millones de folletos por calles y buzones. Una cadena de televisión llega a emitir sólo en anuncios casi dos meses enteros. Y esto sólo en España. Ante tal avalancha de información sin relevancia parece lícita la filosofía del renovarse o morir, y así la estrategia de las marcas tienden a ser más agresivas. La penúltima llega desde EEUU, donde, intentando combatir el deterioro del medio publicitario, han inventado el “advertainment”, mezcla de publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment). O lo que es lo mismo: publicidad disfrazada de entretenimiento. Publicidad capaz de convertir la programación televisiva en una marioneta de movimientos atrofiados, donde la propia seña de identidad del programa puede peligrar. Para evitar que esto ocurra se buscan programas de gran personalidad, tipo reality shows. De cualquier forma, la gran afortunada es la marca anunciante, que pasa de ser patrocinador del programa a tener un espacio en el mismo, con un rostro reconocible y una audiencia fiel. De una forma sutil obligan al espectador a convertirse en consumidor, siempre en espacios cortos de tiempo, dentro de unos márgenes pautados. Aprovechándose de la no reacción del espectador, es decir, la mucha paciencia que puede tener la media de consumidores, mantienen intacto el objetivo de conseguir ascender y llegar a la posición más alta en la mente de quienes les sufren. Su estrategia se basa, pues, en lograr asociar el producto que se intenta vender con algo positivo, amable y entretenido, dando por cierto la tesis de que la predisposición del cliente lo es todo. La valoración que percibe del producto le sirve al consumidor para encontrar un asesoramiento o recomendación, algo parecido al boca oreja.

La última estrategia podría haber llegado con la incursión de la publicidad en cualquier otro medio, cualquiera con suficiente audiencia. Una mezcla de publicidad y cualquier cosa que esté a la moda: el “advertashion”, por ejemplo, donde las propias marcas permitirían la intromisión de otros anunciantes, alianzas empresariales que persigan intereses comunes. Algo tipo vestido Ágata Ruiz de la Prada que luciera sobre la pechera el eslogan de una marca de jabones que, gracias a su tecnología de microcápsulas que liberan el frescor al tacto, te proporciona una agradable sensación de querer gastar dinero. O que entre las páginas de los libros de intriga, por decir un género que admita suspense, integren aleatoriamente páginas de publicidad, alguna marca de gafas para la vista cansada, por ejemplo, o algún tipo de papel higiénico extrafino, algo que nos recuerde la necesidad de ir al baño. También podría ser cualquier marca de anticonceptivos, con los laterales de las cajas reservados únicamente para aquellos slogans con gancho, algo del tipo “I´m loving it”. O el mítico “¿te gusta conducir?” impreso bajo la etiqueta de alguna marca de whisky. Incluso se podrían beneficiar instituciones públicas, que se verían así subvencionadas por dinero privado, algo parecido al anuncio de alguna conocida marca de legumbres a la entrada de los quirófanos, anunciando bien visible “conservamos lo auténtico”. O algún curso a distancia anunciándose en las porras policiales con la simpática frase “siempre cerca de ti”.

Sin embargo la novedosa estrategia que ya utilizan algunas marcas se ha servido mucho de la improvisación. Surgió de lo más inesperada y guiada por la polémica: mas de 23 marcas habían decidido, unilateralmente, no patrocinar cierto programa del corazón que cierto canal emitía con gran éxito de audiencia, alegando su “rechazo ante conductas poco éticas”. Sin entrar en si tenían o dejaban de tener razón, el mensaje ya ha calado entre los telespectadores. Y para ello han tenido que tomar partido socialmente, y además con iniciativa (cualidades muy apreciadas dentro del mundo empresarial). Sirviéndose de las redes sociales, han conseguido lo que hasta entonces muy pocos habían alcanzado (un famosísimo refresco sabor a cola ya intentó contratar en exclusiva a Papá Noel y para ello le compró ropa nueva, remodelando su imagen, transformándolo en lo que conocemos actualmente): tienen derecho a juzgar y defender valores. Generan una opinión que por fuerza ha de ser subjetiva y se acercan más al consumidor. Tienen amigos y estados de ánimo, dejan comentarios y cuelgan fotos. Adquieren, digitalmente hablando, dimensión humana.

Este posicionamiento moral del que quieren formar parte es, en su esencia, amoral. Sobre todo porque está fundamentado exclusivamente en intereses económicos. Aunque se disfracen de corderos. Después de todo, el disfraz humano no los convierte en tales. Ellos, por ejemplo, nunca van a pasar hambre, ni van a estar deprimidos, tristes o enfermos, no van a enamorarse ni tendrán hijos (tal vez tengan alguna filial), ellos nunca saldrán a la calle a decir basta, no se irán de borrachera ni maldecirán las resacas, ellos no saltarán ni con paracaídas cuando el agua os llegue al cuello, no os darán consuelo, ni consejo, no os guardarán la fila y, ni mucho menos, un secreto. Simplemente no pueden tener dimensión humana porque no lo son, y, por ende, no tienen derecho a construirse un posicionamiento moral. Después de todo, la polémica creada puede gustar o no a los potenciales consumidores: el mensaje transmitido es que el cliente, no siempre tiene la razón.

Y llama la atención, sobre todo, porque “supuestamente” las marcas escogen dónde y cuándo emitir, basándose en resultados de estudios de mercado que ellas han encargado. En este caso, contagiados por el peligroso virus de la moral, han decidido democráticamente una tras otra no patrocinar el tan polémico programa, hasta tal punto que éste ha de replantearse su supervivencia. Caiga o no caiga el programa, estos Robín Hood de la integridad han conseguido mucho más de lo que se proponían. Se habla de ellos, se citan sus marcas, se juzgan sus actos. Seguramente prescindirán por un tiempo de patrocinar más programas. No lo necesitan. La estela de la polémica ha sido más eficaz que una campaña publicitaria. Y sin costarles un euro. Tan solo les queda esperar a que todo arrecie, o encontrar otro programa nuevo, uno que sea igual aunque con distinto nombre. Entonces todo habrá vuelto a la normalidad y cada lugar estará en su sitio.

Mientras tanto, el mensaje no debería dejar lugar a dudas: la estrategia cambia, pero el objetivo es siempre el mismo. Su mensaje es alto y claro: si tienes hambre, compra comida; si estas deprimido, compra antidepresivos; si estás triste, que te pongan medio kilo de klinex; si caes enfermo, una caja de aspirinas; si no encuentras el amor te pagas una stripper; si quieres hijos alquilas un vientre; compra un altavoz si quieres gritar, mucho alcohol si quieres tener resaca; si no sabes nadar cómprate branquias; si quieres un consejo cámbiate de ropa; si no has pagado compra la entrada, si guardas un secreto, que sea en tu banco de confianza.

En consecuencia, y como rezaba el anuncio, la publicidad nos importa a todos. Pero, ante todo, a los anunciantes. Detrás quedan las agencias y los medios. Y por debajo tú, el cliente. Una sencilla lógica que permite comprender por qué trabajan ellos a fin de conseguirte una publicidad veraz, legal, honesta y leal.

Porque tú lo vales.