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La nueva competencia

11/09/2010 22:02 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Al mirar hacia adentro, al interior de la empresa, nos encontramos contra el mas fuerte competidor: la Empresa misma. ¿Por qué la empresa misma? Porque no hemos cambiado como y cuando se necesita, porque le tenemos temor al cambio a las nuevas situaciones de mercado (las ignoramos o no las conocemos) y no reconocemos ni aceptamos una de las premisas básicas del mercadeo de hoy: Lo único constante y que no cambia es el cambio.

Muchas cosas han cambiado y seguirán cambiando, como son: de mercados cerrados y protegidos a mercados globalizados y de oferta y demanda. Nuestras empresas están diseñadas y fueron creadas en un ambiente de mercado protegido, en donde las barreras arancelarias y las medidas aduaneras limitaban la entrada de los productos de otros países, nos permitían actuar en un micromundo limitado por las fronteras, y sobre todo lo que pasaba allí adentro podíamos tener de alguna manera control e inclusive incidir para que se cambiara lo que no nos convenía o no estabamos de acuerdo.

Como consecuencia de esto y al globalizarse la economía y estar Colombia en este juego, los puntos de referencia o medida que teníamos para diferentes aspectos de la compañía han cambiado, y lo han hecho porque los puntos de referencia marcados por nuestros competidores ya no son los mismos. Veamos: excelentes niveles de producción en economía cerrada y protegida, son ahora apenas regulares o hasta malos. Tecnología moderna para el país, pasa a ser tecnología obsoleta ante la nueva competencia internacional. Costos controlados y difíciles de reducir, hoy hay que reducirlos aun más. Los precios de venta ya no les podemos cambiar cada seis o doce meses, siguiendo la inflación, mirando solamente como marca la competencia o poniéndonos de acuerdo con ella.

El olfato y la intuición de los ejecutivos han perdido precisión por la ignorancia inconsciente, es decir, no saber que es lo que no se sabe.

La habilidad de comerciante y sus decisiones, que tanto admirábamos antes en muchas personas, ya no es un factor diferenciador con la competencia.

Comprar contra alza de precios es ya cuestionado. El mas bajo precio no es siempre el mejor precio. Para responder a los ataques o contraataques de los competidores y no ser derrumbados como un castillo de naipes ya no funciona lanzar el salvavidas desinflado de bajar los precios de venta.

Ha cambiado también el consumidor, el cliente, el usuario, el publico, como lo queramos llamar. Ha pasado de universal a individual. La hipersegmentacion del mercado, hemos pasado de pocos segmentos locales, a muchos segmentos locales y hoy a infinitos segmentos internacionales. Hemos llegado de nuevo a la época del sastre que hace y hacia trajes a la medida. Tantos productos distintos como segmentos existan, y tantos segmentos como individuos. Dos clientes iguales son muy difíciles de encontrar.

El consumidor de hoy toma decisiones de compra por los valores agregados, el uso que se le da al producto es algo obvio y por lo tanto ya no toma decisiones por esto. Lo hace: por marca, servicio, ‘ status’ , rapidez en la entrega, lo encuentro cuando lo necesito, etc. Un consumidor diferente con cultura de lo que compra y consume. Inteligente porque compra de manera inteligente (impulsivo pero racional). Comprador de valores agregados. Comprador de productos generadores de confianza.

¿Y como sobrevivir hoy?

El primer ejercicio, o uno de los primeros, es promover un cambio de cultura hacia el interior de la empresa y en la orientación a las ventas, dejar de pensar en volver los productos dinero solamente y trabajar por la satisfacción plena de nuestro consumidor (en mi propio nicho de mercado) Dar a la empresa una orientación al mercado.

Respetar siempre el derecho del hombre a conservar la naturaleza, el mercadeo ecológico es mercadeo social. Aplicar la economía y la ecología evolutivas, en las cuales tenemos como punto de referencia el hacia donde va el hombre y la naturaleza todo como un ente equilibrado.

Con el desarrollo de productos / servicios / marca. Con la marca como una clave para capturar clientes leales. Con la marca como un generador de confianza. Con una marca fuerte que me permita precios fuertes e independizarme de las decisiones de precio de mis competidores.

Con un precio que se ha convertido en un costo a satisfacer. A como lo debemos vender: a como lo compra el mercado.

Una verdadera logística de distribución, con rapidez y especialización: en el momento y lugar que lo necesite, es una premisa básica. Un manejo de inventarios que responda a un objetivo muy claro, rentabilidad sobre la inversión. El manejo adecuado de los inventarios, su rotación, combinados con el margen nos indican la rentabilidad. El inventario se debe aplicar con el criterio del menor posible sin afectar el nivel de servicio. Mucho cuidado con los agotados y obsoletos hacen daños irreparables.

Inteligencia comercial para predecir los movimientos y acciones de mis competidores objetivo.Las nuevas estrategias, se deben orientar a rentabilidad, alta rotación de inventarios (los productos deben mantenerse siempre frescos). Todos los componentes del canal de distribución son un equipo (logística de distribución), el servicio como un derecho del cliente. Dirección de la compañía como el cerebro que guía. Ponerse en los zapatos del cliente, mirar de afuera hacia adentro (orientación al mercado). Lealtad (se actúa en la empresa como pequeños empresarios / los no leales le hacen daños irreparables a la compañía), gente con compromiso. Garantía de producto y servicio. Control sistemático. Calidad total y mejoramiento continuo. Control vertical y horizontal a los procesos. Guerra de mercados (leer y aplicar el arte de la guerra del maestro Sun Tzu, uno de los mejores libros de marketing aplicado). Posicionamiento de productos (con su marca), posicionamiento de empresa. Liderazgo en un nicho (así sea creado por la empresa). Dar camino a la creatividad y al descubrir (ver lo que todo el mundo ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado), romper los esquemas, innovar.

Responder a la globalización como lideres en costos, con recursos frescos de capital (no al endeudamiento), con precios en función al mercado internacional, con alta tecnología.

Autor Ignacio Gómez Escobar – igomeze@yahoo.com

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