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7 Ideas para Invertir en Marketing con Alto Retorno de la Inversión

05/10/2009 10:17 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Cuando llega la crisis, algunos de los departamentos más castigados en su presupuesto y en su plantilla suelen ser aquellos considerados por algunos como ‘ no productivos’ . Hablamos de departamentos como Marketing, Sistemas o Recursos Humanos, que suelen ser los perfectos cabeza de turco porque su rentabilidad no se hace tan evidente como por ejemplo el departamento de Ventas. Éstos departamentos, aunque no generen caja, sí que pueden potenciar las ventas, reducir costes de una manera indirecta y engrasar los engranajes de toda la empresa.

Los recortes de gasto se han hecho especialmente evidentes en la publicidad, una de las ramas del marketing. Según un informe de Zenith Optimedia, el gasto mundial en publicidad sufrirá la mayor caída en 29 años con un 6, 9%. El informe plantea un panorama más feliz para la publicidad en Internet, en la que se espera un crecimiento del 8, 6% para 2009. En éste artículo analizaremos las claves para obtener un gran rendimiento para su gasto en marketing, con unos recursos cada vez más limitados.

1. Invierta en su página web, o cree una si no la tiene. Una buena página web en internet es hoy en día, uno de los recursos con mayor retorno de inversión -cualquiera puede crearse una web gratis en Google Sites y acceder a un mercado de 1.000 millones de usuarios. El ratio de rentabilidad en éste medio es matematicamente perfecto, ya que cualquier número dividido entre cero da como resultado una rentabilidad infinita.

Aunque lo que digo parece una obviedad, muchas empresas españolas y latinoamericanas no tienen aún una página web. Y eso a pesar de que hoy en día cualquiera hacerse con una web muy básica desde 100 euros, o incluso gratis. Existen muy diversas excusas, pero lo cierto es que si una empresa que no tiene una web en pleno siglo XXI es por pereza o por falta de visión a medio plazo. La web corporativa es a la vez un medio publicitario, un catálogo, una tarjeta de visita y una condición inexcusable para quien quiera salir al exportar.

Y si tiene algo de presupuesto disponible y puede elegir, no elija la web que le hizo su sobrino ‘ que sabe mucho de ordenadores y me la hace muy barata’ . No conozco ninguna empresa de más de 20 trabajadores dispuesta a delegar la contabilidad o la asesoría legal en el primero que pase, ¿por qué lo hacen con el marketing y la informática?. Si quiere una web profesional, compare precios y calidades, pero deje que lo asesore un buen profesional. Cuando creé la web de Manager Magazine pude hacerme un blog gratis, pero elegí hacerlo bien. Tras una pequeña inversión inicial el coste ha sido plano, porque en el segundo año conseguí el patrocinio de Dinahosting.

2. Redes Sociales. Les confieso que nunca había sido un gran fan de las redes sociales hasta que una persona muy querida me creó hace unos meses un grupo de Managers Magazine en Facebook. Desde entonces el número de usuarios del grupo no ha parado de crecer, aunque el número de lectores que nos visitan desde el grupo en Facebook es aún reducido. Pero al igual que en el punto anterior, si el numerador es un número n y el denominador es 0, la rentabilidad de la inversión es infinita.

Algunas empresas estan empezando a explotar al máximo potencial de las redes sociales invirtiendo en publicidad de redes sociales, y obteniendo una parte importante de sus ingresos de dichos canales de venta. Las redes sociales son herramientas muy flexibles, tienen un alcance muy amplio, permiten acotar con gran precisión el público objetivo y tienen un coste muy reducido. Además, al contrario que las modalidades de publicidad como el cost-per-click (CPC) o cost-per-impression (CPM) -ver más abajo-, una vez que el usuario hace click, empieza a formar parte del grupo y recibirá comunicaciones periódicas sin necesidad de que el anunciante tenga que efectuar nuevos pagos.

Al final también me he animado a crear un grupo para Managers Magazine en redes profesionales como Xing, LinkedIn o Viadeo. Mediante estas redes he tenido la ocasión de comprobar que las relaciones virtuales, al igual que las reales, suponen una importante catalizador para que afloren oportunidades de negocio. Incluso me he creado una cuenta en Twitter por si sirve para algo, (aunque en éste caso sigo teniendo mis dudas).

3. SEO. Bueno, ya tienes tu web y tu grupo en Facebook, ¿y ahora qué?. No basta con tener el cartel más atractivo, también hay que empapelar las calles. En Internet, como en otros medios de promoción, lo que no se conoce no existe.

SEO significa Search Engine Optimization, o lo que es lo mismo, optimización en buscadores. El funcionamiento es muy sencillo: todos buscadores como Google, Yahoo y Bing tienen algoritmos o motores de búsqueda que dan a cada página una mayor o menor visibilidad en internet -page rank- en base a 3 factores: diseño, palabras clave y posicionamiento.

- Diseño significa que la web no contiene errores de diseño inicial, y está programada y estructurada para ofrecer información a los usuarios con claridad. Así los principales buscadores premiarán a las páginas que sigan dichos criterios de organización de contenidos. De nuevo es necesario contar con el trabajo de profesionales para obtener resultados consistentes.

- Si tuvieras que reducir tu negocio a diez palabras, ¿cuáles serían?. Por ejemplo, podríamos reducir Managers Magazine a 10 palabras clave o keywords: Michael Porter, management, estrategia, gurus, McKinsey, Boston Consulting Group, change management, liderazgo, Philip Kotler y Warren Buffet. Algunas empresas realizan intrincados estudios sobre las keywords más buscadas en internet, aunque es más lógico buscar aquellas que capten mejor la esencia de tu web o negocio, y una vez que las encuentres haz que se conviertan en tu mantram o estribillo.

- Posicionarse en la web significa ubicar tu dirección web en el mayor número posible de sitios en internet, y cuanta más popularidad tengan dichos sitios, más visibilidad -page rank- tendrá tu propio sitio entre los buscadores. La manera más sencilla y gratuita de aumentar tu visibilidad es dar de alta tu web en directorios e interactuar con otras páginas. Esto no significa crear comentarios anárquicamente e inundar internet con spam, sino ir dándose de alta en diversos directorios y páginas, y multiplicar el eco de tu web en diversos foros.

La optimización de una web en buscadores, la puede hacer cualquiera, aunque es un trabajo extremadamente monótono y repetitivo (es la típica tarea de un becario), pero es gratuito e indudablemente da sus frutos. Otra opción es contratar a una empresa especializada en SEO para que haga el trabajo sucio por tí, pero conviene saber exactamente qué servicio vamos a recibir para que no nos den gato por libre. Normalmente, el diseño de la web y el SEO son servicios que se contratan aparte, aunque no siempre es así.

4. Envíos de SMS / MMS. Éste no es un medio publicitario gratis, pero casi. El correo electrónico sí es es un medio publicitario gratuito y de alcance masivo, pero debido a la saturación de éste medio, tiene una penetración bastante reducida. Por contra, los mensajes a móvil son casi siempre leídos y su precio es muy bajo.

Existen multitud de plataformas que ofrecen servicios de envío de mensajes SMS por entre 3 y 5 céntimos de euro. Eso supone lanzar 1.000 mensajes por el precio ridículo de 40 euros. Si usted tiene una base de clientes amplia, puede informar a sus clientes de sus ofertas y campañas, sin abusar de ésta herramienta y sin vulnerar sus derechos de privacidad. Por ejemplo, la cadena de moda Cortefiel me envía cada dos meses mensajes promocionales con ofertas y descuentos.

5. Marketing de Proximidad. Uno de los sistemas más novedosos a la vez que baratos, lo ofrecen los servicios de marketing de proximidad.

El funcionamiento del sistema de proximidad es sencillo; un pequeño aparato emisor envía un aviso a todos los teléfonos móviles que tengan activado su bluetooth en las proximidades, hasta 200 metros en la actualidad. Cuando se acepta la comunicación entrante, el teléfono carga en su pantalla una aplicación, juego, mensaje promocional o lo que sea. El número potencial de destinatarios es muy elevado en zonas con alta afluencia de gente: conciertos, centros comerciales o avenidas muy transitadas. Los costes que tenemos que afrontar son los derivados del alquiler o compra del dispositivo emisor bluetooth y la programación del mensaje promocional.

También podemos destacar los sistemas de proximidad de pantalla táctil como una opción muy novedosa de comunicación interactiva con el cliente, aunque bastante más cara y con alcance más limitado que los sistemas bluetooth.

Existen otros dispositivos visuales más sencillos como las pantallas de plasma, proyectores y sistemas LED.

6. Dejar que te vean (o no) en Internet. Hoy en día, el método más habitual de pago por publicidad en Internet son el cost-per-click (CPC o lo que se paga en Internet cada vez que un navegante hace click en tu anuncio y es redirigido a tu web) y cost-per-print (CPP o coste que paga el anunciante cada vez que se muestra un anuncio en la pantalla de otro usuario). Dependiendo del tipo de cliente objetivo, el precio de que un cliente visite su anuncio en internet se sitúa a partir de un centavo de dólar, aproximadamente. Hace unos años, CPC y CPP eran formatos de publicidad casi desconocidos, pero empiezan a ser de obligado conocimiento para cualquiera que trabaje en el mundo de la publicidad.

El tipo de anuncios más popular es el sistema que ofrece Google Adwords, ya que ofrece la posibilidad de ganar unos dólares incluso si la web atrae muy pocas visitas anuales. El sistema de Adwords busca el anuncio más apropiado para mostrar al internauta en función de su perfil y de los datos que que obtiene del contexto (ubicación geográfica y lengua del internauta, tipos de páginas en que navega, la página en la que se halla el anuncio... ).

Las páginas web con mayor tráfico, que cuentan con más de 20.000 visitas mensuales, pueden buscar uno o varios anunciantes que se quieran promocionarse en su web directamente, en lugar de hacerlo con Google Adwords. Es importante que anuncio en internet esté muy bien diseñado y enfocado al público adecuado. No se trata de gastarse más o menos en el anuncio, sino de hacer que se muestre en el tipo de páginas que más se ajusten al anuncio para que hagan click sólo los potenciales clientes.

Uno de los grandes cambios que Internet ha traído al mundo de la publicidad es la transparencia de la opinión de los usuarios. Cada vez más a menudo, los usuarios investigan en Internet antes de comprar un producto. Un Informe de Nielsen asegura que un 90% por ciento de los clientes se fían de las opiniones de amigos y conocidos, un 70% se fían de otros consumidores en internet, un 41% se fía de la publicidad en buscadores, vídeos publicitarios online 37%, banners 33%, y mensajes SMS 24%.

Ésto es un arma de doble filo, y muchas empresas desearían no tener cierta publicidad en Internet. Por ejemplo, un usuario descontento con la marca de computadoras Dell, creó la web Dell Hell para reunir todas las malas noticias y quejas de usuarios de la firma de ordenadores americana. Los daños en sus ventas fueron tan severos que tuvieron que comprarle la página al internauta para aplacar su ira vengativa. Otra empresa, fabricante de candados llamada Kryptonite hizo oídos sordos a una noticia que empezó a circular por internet: sus candados se abrían fácilmente con un bolígrafo. Pero la noticia llegó hasta The New York Times y el incidente costó a la empresa 10 millones de dólares.

Sin embargo, el usuario no es tan fácilmente influenciable como algunos piensan. Recientemente la marca de cosméticos Vichy creó un blog que supuestamente pertenecía a una mujer llamada Claire, y se dedicaba a probar cremas de distintas marcas. Suponemos que las de Vichy serían muy bien tratadas frente a las de la competencia, pero se descubrió el pastel y la compañía tuvo que pedir disculpas públicamente. Algo parecido le ocurrió a la empresa de electrónica Belkin, que supuestamente ofrecía dinero a quien posteara opiniones favorables de sus productos en la tienda online de Amazon.

Las conclusiones son que cada vez es más importante cuidar su reputación online, y que el cliente no es (tan) tonto como se pensaba.

7. Buzoneo. La última idea no es un medio de marketing revolucionario, ni siquiera es tecnológico, y sin embargo tiene una penetración considerable a un coste relativamente bajo. Éste medio es muy útil para promocionar la venta en grandes cantidades de cualquier tipo de producto. Algunas empresas como Carrefour y Media Markt han sabido hacer del buzoneo un verdadero arte. Semanalmente imprimen y reparten folletos a todo color con productos en oferta a los que sacan escasa o nula rentabilidad, pero que cumplen una doble función: por un lado sirven como gancho para atraer al cliente a comprar otros productos a los que sacan un considerable margen, y por otro para liquidar stock. Con cada venta y cada devolución de producto, le piden a sus clientes el código postal, información que utilizan para analizar la rentabilidad y el tipo de producto que cada cliente compra (y devuelve) en cada zona de buzoneo.

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