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Caso de Estudio: La lealtad como ventaja competitiva. CRM en una casa de apuestas

04/05/2009 00:27 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Por: Pastor Cortés –> Factores clave para un Gobierno de TIC

¿Son las TIC una ventaja competitiva o contribuyen a crear una ventaja competitiva?

Continuando con la revisión que estamos haciendo a la inteligencia de negocio y como esta crea valor al integrarla a los procesos productivos, he analizado un nuevo caso en la ciudad de las Vegas Nevada.

Se trata de Harrah´s el primer casino que utilizó las TIC para apoyar una estrategia de negocio y así lograr separarse de sus competidores (Bellagio, París, etc) al tiempo que desarrolló una de las ventajas competitivas más difíciles de lograr: la lealtad de los clientes, situación que le valió para llegar a ser la casa de juegos más grande del mundo.

Nuevamente el caso de negocio lo incluyo al final de este artículo.

Aquí los hechos y mi punto de vista sobre la creación de valor:

Los Factores.

El enfoque de la Estrategia de Harrah´s es el establecimiento de relaciones con sus clientes, entregarles servicios de gran calidad y recompensar su lealtad.

Los factores que habilitaron la ejecución de esta estrategia son:

1. La mercadotecnia creativa.

2. Utilización innovadora de las TIC.

3. Excelencia Operacional.

Alineación de las TIC.

Al darse cuenta que para la realización de su estrategia sería necesaria una óptima utilización de las TIC, Harrah´s nombra a un experimentado profesor de Harvard, Gary Loveman, como su COO. Gary contaba con el conocimiento y habilidades para analizar el comportamiento de las preferencias del cliente, así como para lograr alinear la tecnología que pudiera capitalizar todo ese conocimiento. Así fue que se creó la WINet (Winners Information Network)

Un factor muy importante que contribuyó a esta alineación de la tecnología al negocio fue que el líder designado para el desarrollo de la WINet fue John Boushy, quien era al mismo tiempo el CIO y el Director de Mercadotecnia Estratégica de Harrah´s, lo cual generó un involucramiento directo de las áreas de negocio en la definición del proyecto lo cual se tradujo en uno de los CRMs más exitosos jamás construidos y caso de referencia para muchos proyectos.

Integración de Aplicaciones.

Aunque al principio la arquitectura de la solución solo fue diseñada para incluir la Base de Datos de Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integración del Marketing Workbench, un Data Warehouse para aplicaciones analíticas.

La Base de Datos de Patrones recolecta la información de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y sistema de administración de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campo clave.

Sin importar a que casino o instalación de Harrah´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones.

La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo todos los análisis de información:

· Segmentación de mercado.

· Calificación de clientes.

· Preferencias de cada cliente.

· Predicción de servicios y recompensas requeridos por cliente.

· Generación de listas de clientes para envío de ofertas personalizadas.

Closed Loop Marketing.

Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con grupos de clientes reales basándose en información que se obtiene de la MWB y se aprende a partir del resultado de las mismas. La meta es aprender como influir positivamente en el comportamiento del cliente.

Se diseñan campañas, se prueban y los resultados se almacenan para su uso posterior.

La selección de los grupos de clientes y su tratamiento se basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos personalizados diseñados para:

a) Establecer una Relación.

B) Fortalecer la Relación.

C) Revitalizar la Relación.

Por ejemplo, si un cliente nuevo presenta características que sugieren que este tiene un valor potencial alto. Harrah´s hará una oferta generosa a este cliente con el objetivo de "Establecer una Relación".

Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrah´s y su histórico muestra que anteriormente lo hacía constantemente, este otro tipo de cliente también recibirá un mensaje personalizado y una oferta a fin de "Revitalizar la Relación".

La respuesta de cada cliente, es registrada y analizada en detalle.

Pero no solo se miden las tasas de respuesta sino métricas como ingresos generados por el incentivo, y si el incentivo produjo un cambio positivo en el comportamiento.

Este conocimiento es utilizado para mejorar de manera continua el enfoque de la mercadotecnia.

Ventaja Competitiva.

Harrah´s tomó la delantera al utilizar en su industria un enfoque que solo se utilizaba en los servicios financieros o en el retail, lo cual le ha permitido tener un alto retorno sobre su inversión en TIC (del orden del 72%.)

Esto no quiere decir que Harrah´s tenga una ventaja competitiva sustentable basada en las TIC. La tecnología está disponible para todos en el mercado. Sin embargo el hecho de haber iniciado su proceso de aprendizaje y generación de conocimiento hace varios años, le permite conservar la delantera y deberá continuar innovando y aplicando el conocimiento para evitar verse alcanzado.

La ventaja competitiva que hoy tiene Harrah´s es la lealtad de sus clientes la cual ha creado con su estrategia, deberá cuidar su relacionamiento con los clientes existentes y continuar adquiriendo nuevos clientes..

La privacidad y seguridad.

Con todo ese conocimiento adquirido acerca del comportamiento de sus clientes, surgen preocupaciones como la seguridad y la privacidad de la información. ¿Cuál es el manejo responsable que deberá hacerse de la información? ¿Cómo sus clientes estarán protegidos del mal uso, etc.

Las prácticas de la industria financiera que Harrah´s ha implementado deberán extenderse hasta incluir aquellas relativas a la seguridad y privacidad de la información.

Al ser Harrah´s una empresa que cotiza en bolsa debe cumplir con los requerimientos de la ley Sarbanex-Oxley manteniendo controles internos adecuadamente diseñados y probados.

El cumplimiento de los aspectos significativos de "un buen gobierno corporativo", no resulta solo de la necesidad de cumplir con requerimientos legales, sino también, una forma de brindar confianza hacia todas las partes interesadas y permitir un crecimiento sano del negocio.

Conclusión

Harrah´s se enfocó en una estrategia de Relación con el Cliente. La ventaja competitiva obtenida por Harrah´s no es la tecnología sino la lealtad sostenible generada mediante esta estrategia.

La clave para su crecimiento exponencial fue el crecimiento de nuevos negocios con su base existente de clientes. El programa Total Rewards incrementó el tráfico a los casinos y los programas de marketing habilitados por le información y el conocimiento incrementaron la retención.

El enfoque del Closed Loop Marketing ha sido uno de los factores que le permitieron crear su ventaja competitiva.

La apuesta por la utilización, alienación y gobierno de las TIC creó valor.

Pastor Cortés

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Sobre esta noticia

Autor:
Tratamientoeyaculadorprecoz.com (13 noticias)
Fuente:
tratamientoeyaculadorprecoz.com
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Tipo:
Reportaje
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Creative Commons License
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