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El Futuro de las Tiendas

21/03/2011 14:23 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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Cada vez con mas frecuencia leemos noticias sobre el aumento de las ventas en el comercio electrónico en España y en resto del mundo. Por poner un ejemplo, según una información de la pasada semana de El País:

El volumen del comercio electrónico en España alcanzó, por sexto periodo consecutivo, otro récord en el tercer trimestre de 2010, con una facturación de 1.901, 4 millones de euros, el 26, 5% más respecto a los mismos meses de 2009, según los datos publicados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones .

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También relacionado con este tema leíamos hace unos días una entrada de un prestigioso periodista ingles dedicado al mundo del retail en la que se preguntaba si "¿Hay futuro para las tiendas?".

En su articulo el redactor habla de que hay un debate abierto sobre la viabilidad de las tiendas físicas al por menor en un mundo cada vez más digital. Con el comercio on line creciendo a un ritmo de dos dígitos y las tiendas físicas muy por detrás, se pegunta también ¿cuánto tiempo pasará antes de que los "clics" superen a los " ladrillos"? . Parece que algunos extremistas predicen una erradicación casi completa de las tiendas físicas de aquí a un tiempo.

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Por nuestra parte nosotros coincidimos con el autor en que aunque habra un porcentaje elevado de lo que compremos, lo vamos a comprar en línea y/o lo repondremos de forma automática, también creemos que siempre habrá un lugar en nuestra sociedad para las tiendas físicas. ¿Por qué?, para explicarlo tendremos que ver por que vamos de compras.

En primer lugar la razón reside en los motivos por los que compramos.

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El primer motivo y el más obvio es adquirir las cosas que necesitamos y queremos. Es en este aspecto donde claramente Internet ha tenido un mayor impacto. La capacidad de seleccionar entre cientos de productos y comparar opciones de aquello que queremos y tenerlo en nuestra puerta al día siguiente ha ejercido una presión peligrosa en los modelos de tienda tradicional.

Pero la segunda razón y quizás la más importante y por la que las tiendas se han mantenido sin cambios desde el principio de los tiempos es que, ir de compras es una actividad social. Vamos a las tiendas por la misma razón que nuestros antepasados iban al mercado desde hace más de mil años - ser parte de la multitud, y por unas horas perdernos en la magia de navegar sin rumbo. En su esencia, ir de compras tiene mucho menos que ver con la necesidad económica y mucho más que ver con la satisfacción humana.

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Pero la pregunta sigue siendo, ¿por qué seguir abriendo tiendas? Si para los consumidores va a ser cada vez mas cómodo comprar casi cualquier cosa en línea ¿qué valor real van a dar las tiendas a las marcas a las que representan?

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Cada vez más las tiendas actuaran como medios de comunicación de la marca. Funcionarán menos como lugares en los que simplemente vender productos y más como espacios interactivos, como galerías, salas de exposiciones y talleres, etc. - lugares donde los consumidores puedan tener una experiencia estética, visceral y emocional con la marca - que no se pueden replicar en línea. En este sentido, la tienda se convertirá en el primer, no el último, punto de contacto del cliente con la marca.

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Tradicionalmente se han venido utilizando los medios de comunicación para impulsar a los consumidores a las tiendas. Si les hacían traspasar el umbral de la tienda el trabajo de los vendedores estaba en gran parte ya hecho. En otras palabras, la tienda era el final del embudo, en un próximo futuro ocurrirá al revés, serán la entrada a ese embudo.

Con este cambio, las expectativas financieras de las tiendas también cambiarán. Las marcas considerarán (o ya lo consideran con la apertura de sus flagships) las tiendas menos como centros de ventas y ganancias y más como un gasto de marketing y de comunicación.

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Mediciones convencionales del éxito como volumen de venta por metro cuadrado y la rotación de inventario, darán paso a otras mediciones basadas en marketing y medios de comunicación. Un buen día en la tienda no será solo según la cantidad de productos vendidos, sino también según las impresiones positivas generadas y como esas impresiones se convierten en interacciones sociales con la marca.

Hoy en día las tiendas trabajan para llenar el carro de los clientes con productos. La tienda del futuro trabajará con los medios de comunicación de la marca, aplicaciones y otros incentivos digitales para establecer una relación del cliente con la marca. En otras palabras, la tienda del futuro no sólo tendrá como objetivo abrir la cartera del cliente, sino también abrir sus mentes y corazones a la marca en su totalidad. Lo que va a hacer que cualquier marca que quiera tener representación en el mercado abra su propia tienda o showroom llamémosles como lo llamemos.

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Este concepto representa un cambio profundo y será un problema para muchos pequeños comerciantes, sobre todo en algunas áreas del retail, pero para las marcas al por menor por el contrario, representará la próxima meta para imponerse en el mercado.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda By Basi en Barcelona. Las marcas Armand Basi y By Basi han sido recientemente traspasadas al grupo chino Neo-Concept un productor textil con una plantilla de mas de 3.000 personas


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