¿Dónde Hacer Publicidad?

Todo empieza ahí. Primero, te das a conocer. Despiertas su interés. Luego les gustas. Finalmente compran tu producto o servicio. Si no te das a conocer, no existes.

Ése es el proceso que siguen todos los negocios. Grandes y pequeños. El tuyo también. Para conseguir clientes tienes que decirles que existes.

La idea es simple. Todos la entendemos enseguida. Luego hay que seguir profundizando. ¿Ahora qué?

Quieres contar tu mensaje a tu mercado. Quieres contactar a cuantos más mejor. ¿Qué tienes que hacer? Elegir los medios adecuados para conseguirlo.

Cuando piensas en medios, piensas en audiencia. Son dos palabras que van de la mano. Medios y audiencia. ¿Qué medios funcionan mejor? Los que tienen más audiencia.

Sí, esa es la respuesta rápida, pero no es la mejor respuesta. La audiencia está bien. Es importante, pero hay más cosas.

Hay dos puntos de vista. Los medios quieren audiencia. Cuanta más audiencia tienen, más pueden cargar por sus anuncios. Es un tema de tamaño.

Tu punto de vista es algo distinto. ¿Quieres audiencia? Claro. ¿Quieres toda la audiencia? No, quieres la audiencia que te interesa. La que puede comprar tus productos. El resto no importa. El resto no vale nada.

Los grandes medios tienen audiencia. Por lo general tienen audiencia de todo tipo. Cuando los utilizas, estás pagando por tu audiencia. También estás pagando por toda la audiencia que no te interesa.

La audiencia no es la reina. ¿Entonces...? Hay que buscar otras cosas. Las que de verdad importan.

La afinidad es un gran concepto. Te dice cuánto se parece la audiencia de un medio a tu mercado. La idea es potente. Cuanto más similar es la audiencia de un medio a la imagen que tienes de tus clientes, más posibilidades tienes de conectar con ellos.

Para mí, hay dos tipos de afinidad. Primero, está la afinidad de las características. Tus clientes tienen entre 25 y 44 años, pertenecen a determinada clase social, poder adquisitivo X, ... Si el medio de comunicación tiene una audiencia parecida, hay afinidad. Está bien, pero se puede mejorar.

Hay una segunda afinidad. La afinidad de los contenidos. El medio habla de los mismos contenidos de los que hablas tú. Su audiencia te está diciendo que le interesan esos contenidos. Te está diciendo que ése es un momento magnífico para que empieces a hablar con ella.

Cuando combinas las dos afinidades (características y contenidos), tienes un medio ganador. Las dos funcionan. Juntas funcionan mejor.

Encontrar medios con la mejor combinación de afinidades para tu mercado no es fácil. Es muy probable que no existan. Si existen, es muy probable que sean muy pequeños. Quizá, insignificantes.

Si concentras todos tus esfuerzos en estos medios, no tendrás pegada. ¿Afinidad? Mucha. ¿Alcance? No.

Al final, éste es un juego de equilibrios. Tienes que equilibrar afinidad y audiencia. Cuando aumentas tu audiencia, sueles perder afinidad. Sí, puedes contactar con un mayor porcentaje de tu mercado. Pero también contactas a otros que no te interesan tanto.

¿Dónde está el equilibrio? En la prueba y error. No hay recetas. Puedes hacer una selección con los medios que te interesan y empezar a probar.

Identifica tu comunicación con números de teléfonos distintos, registros diferentes, ... o cualquier otro mecanismo que te permita saber qué medio te aporta qué resultados.

Enseguida, comprobarás qué medios funcionan. Esos son los medios que mejor combinan audiencia y afinidad. Esos son los medios donde hay que hacer publicidad.

Salvador Figueros

Foto: Ryan Brunsvold / flickr