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Diseñar la Experiencia de Compra I

13/07/2010 00:01 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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Ya hemos hablado en reiteradas ocasiones en este blog acerca de la experiencia de compra como el presente y el futuro del retail. Como decíamos en la entrada sobre las futuras tiendas de Disney que les esta diseñando Apple, la cuestión está en ¿quien necesita una camiseta mas?, o cualquier otro producto, en esta sociedad de la abundancia en la que tenemos casi de todo. Si la compramos es por que implica a nuestros sentimientos y pensamos que ese producto nos va a venir bien por cualquier razón psicológica. Por tanto se trata de convencer al cliente de que ese es el producto que necesita, porque es bueno, esta bien diseñado, naturalmente, y va a cumplir sus necesidades sean del tipo que sean. Y además tenemos que convencerle en el punto de venta (que a nuestro parecer jamás puede ser sustituido por la experiencia on-line, aunque como comentamos en la entrada sobre la influencia de Internet en el comercio tradicional, puede contribuir a que esta sea mas enriquecedora y la complemente) a través de su experiencia con el producto y la marca en el punto de venta.

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Esta experiencia, como casi todo, también se diseña, y no solo es algo que pueden hacer las grandes compañías, sea como sea nuestro punto de venta nosotros también podemos hacerlo en nuestro negocio. Todo es querer y ser un poco abierto de mente. Vamos a ver algunos ejemplos en diverso sectores que nos ayuden a realizar algo así en nuestro pequeño negocio.

Naturalmente la experiencia es diferente dependiendo de a que actividad se dedique nuestro negocio, solo tenemos que ser conscientes de que queremos que esta se realice. Hay sectores que lo tienen muy fácil, como son todos los relacionados con la alimentación, pues aquí con hacer una pequeña degustación de algún producto ya podemos aumentar las ventas del mismo. Esta acción se puede llevar a cabo de una forma mas sencilla y rudimentaria, como es teniendo una fuente o plato con el producto y que el cliente lo pruebe o bien de una manera mas compleja habilitando una zona en el local para que el cliente se pueda sentar a degustarlo.

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Esto se ha realizado siempre en los mercados tradicionales, de una manera intuitiva, sabiendo que se aumentaba la venta al comprobar que era delicioso aquello que se ofrecía y su culmen podría ser el Mercado de San Miguel, que al final, no sabemos si estudiado o no, se ha convertido en una experiencia lúdica y gastronómica. Y de esto se trata.

Otro ejemplo lo tenemos con los negocios relacionados con el te y el café, donde nos ofrecen una pequeña degustación de alguna de sus variedades para motivarnos la compra, es el caso de Nesspreso o el de las Tea Shop, en las que cuando acudes a sus tiendas te ofrecen probar el producto que promocionan ese mes, semana, etc.

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Mas difícil son los negocios no relacionados con la gastronomía, pero también en ellos se puede ofrecer una buena experiencia de compra.

Por ejemplo en las perfumerías o tiendas de cosmética, con la posibilidad de testar sus diferentes productos con frascos preparados para tal efecto, o mediante el regalo de muestras gratuitas de perfumes o cosméticos (ya hacíamos mención a ello cuando hablábamos de las tiendas Kielh's).

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En el sector de la óptica por ejemplo, cabría la posibilidad de probarnos el producto libremente para ver como nos sienta. En este sector, que conocemos bien, tenemos que "pelearnos" en muchas ocasiones con los empresarios para que realicen algo tan sencillo como esto. Han admitido que tener el producto de impulso a la vista y no metido en cajones ayuda a promocionar su venta, pero que el cliente pueda probárselo libremente les da pavor por el tema de los robos.

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Y con ello frustramos la experiencia de compra del cliente o bien ofrecemos una experiencia de compra bastante pobre. Es casi como si en una tienda de ropa para probarte una prenda tuvieras que pedirle permiso al dependiente y que te la liberara de la barra a la cual se encontrara enganchada; con la primera prenda sí lo harías, pero a la tercera lo darías por frustrado y al final irías a otro sitio donde pudieses hacerlo sin tantas cortapisas. Eso sin contar el incremento y problemas de personal que supone dar este servicio correctamente para que ningún cliente se marche por falta de atención o exceso de tiempo de espera.

En el textil ya se efectúo un cambio muy considerable cuando se elimino el mostrador y se dejo la mercancía al alcance del publico para que este tuviera la posibilidad de poder tocarlo e incluso probárselo libremente. Quizá sea este sector donde mas se ha avanzado en este sentido y donde los clientes gozan de mayor libertad y donde mas se disfruta de esa experiencia de compra.

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En informática y electrónica con la posibilidad de experimentar con los equipos probándolos a veces esta experiencia se queda corta y nos gustaría algo más; por ejemplo cuando tenemos dudas de si hará una determinada cosa o funcionara correctamente en unas circunstancias determinadas ya que aunque el dependiente nos asegure que si, muchas veces no tnos fiamos, deseamos comprobarlo personalmente, y en muy pocos sitios te permiten realizar tu propia experiencia, (este es una de las bases del éxito de las Apple Store y la ya comentada experiencia frustrada de la Sony Style de Madrid).

En el caso del mobiliario y la decoración cabe la posibilidad de usar el producto, sentarse o tumbarse, realizar alguna de las labores cotidianas y ver que nos satisfacen; e incluso si se trata de pequeños objetos podríamos llevárnoslos a casa para probar como nos quedan en nuestras viviendas y si no nos complacen poder devolverlos, el ejemplo mas claro de ello lo tenemos en IKEA y es la base de su éxito.

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Con respecto a los servicios, el tema es mas complejo; aquí muchas veces por vender en la publicidad se prometen muchas cosas que luego realmente no se esta preparado o dispuesto a realizar. Por falta de profesionalidad o porque se venden ilusiones no cuantificables, muchas veces el cliente se siente defraudado y frustrado.

Aquí como realmente se vende es mediante el testimonio de otros clientes que ya han experimentado con nuestros servicios (experiencias positivas de compra) o porque vemos valores, gestos u obras que nos hace confiar en ese servicio. Es por tanto muy importante ser rigurosos con el servicio que se ofrece y el que se da, y aunque el tema es complicado, creemos que la satisfacción del cliente es mas importante en este sector que cuando se trata de vender productos tangibles.

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Hasta aquí mas o menos hemos tratado lo básico de la experiencia de compra, en una próxima entrada veremos como se puede enriquecer ésta y hacerla mas enriquecedora y atractiva.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Linden Apotheke en Ludwisburg Alemania que con unos sencillos vinilos de color cambian el concepto de la farmacia, dandole personalidad y actualidad.


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