Directores de marketing, entre los números y la creatividad

De acuerdo con algunos expertos, el papel del CMO (Director de Marketing on line), deberá estar más centrado en los datos y menos en la creatividad en los próximos cinco años, debido a la presión de demostrar el ROI de las campañas. El informe 2011 de IBM "Estudio global de OCM", dice que la mayoría de las organizaciones de gestión colectiva en todo el mundo, todavía se sienten suficientemente preparadas para cumplir con una previsión ‘ explosión de datos’ que les permitirá medir mejor el ROI de las campañas.

IBM afirma que su toma de posesión 2011 estudio global de la OCM, que compiló los resultados de las entrevistas con más de 1.700 organizaciones de gestión colectiva a nivel mundial, es el mayor estudio de su tipo en todo el mundo

El estudio encontró que el 87% de los OCM en el Reino Unido e Irlanda y el 71% a nivel mundial se sienten mal equipados para hacer frente a la creciente necesidad de análisis y de la mayoría del volumen, la velocidad y la variedad de los datos.

Más de dos tercios creen que tendrá que invertir más ampliamente en nuevas herramientas y tecnologías para desarrollar nuevas estrategias para el análisis de ‘ grandes datos’ entre el 2011 y el 2016, tales como el análisis de clientes, el CRM, las redes sociales y las aplicaciones móviles.

El costo es actualmente el principal obstáculo para la utilización de las nuevas herramientas, con casi tres cuartas partes (72%) de los OCM en todo el mundo diciendo que los presupuestos son una preocupación.

Los OCM también sienten que están bajo creciente presión para demostrar el retorno de la inversión financiera de las campañas, con un 61% a nivel mundial diciendo que las necesidades de ser rentables, los han llevado a ser lentos para la adopción de nuevas tecnologías para las campañas y el análisis de las mismas.

Algunos entrevistados, como Lea Michael Barnett un ejecutivo CMO de una compañía de aerolíneras, dijo por ejemplo que el éxito de su papel va más allá de la analítica y la tecnología y que trata de crear en conjunto con la agencia de publicidad grandes campañas creativas, pues la idea es aumentar el ROI de las campañas.

Elaine Fletcher, socio de IBM Global Business Services, dice que la comercialización antes era vista más como un departamento de costos, pero ahora para ser competitivas las empresas deben centrarse en el cliente en lugar de centrarse en el producto, al igual que debe darle una gran importancia al canal que emplear ya que es determinante en el retorno de la inversión que ha vuelto a la palestra.

Los medios sociales son una de las otras áreas de marketing que los OCM ven como un dolor de cabeza, cuando se trata de la preparación para el cambio en los próximos tres a cinco años.

Casi tres cuartas partes (70%) de los entrevistados en el Reino Unido e Irlanda y el 68% de las OCM en el mundo, dijo que los medios de comunicación social (redes sociales) son un factor de mercado en el que se sienten menos preparados, a pesar de que un 68% de los encuestados en todo el mundo dijo que planea incrementar el uso de los medios de comunicación social .

Edmond Moutran, director ejecutivo de Ogilvy & Mater en el Medio Oriente y África del Norte dice al respecto: ‘ Hace un año, uno de cada diez clientes nos preguntaba acerca de los medios de comunicación social. Este año, nueve de cada diez. Estamos en un entorno donde los blogs son necesarios y pueden llevar a una reunión urgente en las juntas de las compañías. Ese es el poder de los medios de comunicación social‘.

Sobre las posibilidades y el futuro de los medios sociales la mayoría de las OCM (80% en el Reino Unido y el 65% a nivel mundial) dicen que más se beneficiarán de la construcción de sus habilidades de liderazgo, en lugar de desarrollar su tecnología.

Es innegable que los OCM ven cada vez más la importancia de mejorar los medios de comunicación social, así como sus conocimientos financieros y la tecnología en sus departamentos, para poder medir mejor sus campañas, ya sea internamente o a través de agencias.

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net