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Cliente fiel = cliente rentable

10/12/2010 21:23 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Hace 10 años quedé muy impactado con los resultados de un estudio que nos solicitó una gran empresa preocupada y molesta por la supuesta ‘ infidelidad’ y deslealtad de algunos clientes. Dicha empresa buscaba las razones que habían llevado a sus clientes a dejarlos.

El desarrollo del proyecto nos pareció muy simple. La metodología consistió en seleccionar una muestra de esos clientes "desleales", contactarlos y solicitarles una reunión para entrevistarlos y aplicarles un breve cuestionario. Todos los clientes atendieron a la solicitud, y respondieron amable y objetivamente nuestras preguntas.

Al concluir el estudio, los resultados finales fueron un hito en mi forma de mirar a los clientes. Hasta ese momento no nos habíamos dado cuenta de lo obvio que era el resultado, lo teníamos en la nariz, y lo más grave es que la mayoría de las empresas pecaban de lo mismo. El resultado fue el siguiente: el 100% de los clientes aseguró que se cambió a la competencia por razones relacionadas al precio, (entiéndanse también condiciones de pago, descuentos, garantías) o por aspectos de servicio (puntualidad, esmero, atención). Así fue, precio y servicio, simple y obvio.

Lo que no vimos venir fue que, como conclusión del estudio, se afirmaba que los clientes se cambiaron a la competencia por un sentimiento de desilusión e inconformidad por la "deslealtad" de la empresa al no haberse preocupado por conversarlos, brindándoles mejores precios y servicio. Primera conclusión del estudio: La empresa fue infiel primero, les falló a sus clientes al no poder o no saber satisfacer sus necesidades, razón por lo cual se mudaron a la competencia. Segunda conclusión: Los clientes están dispuestos a colaborar cuando se trata de hacerlos participar de un proceso de mejora en la calidad del servicio y la relación.

Desde ese entonces, mucho se habla de la fidelidad de los clientes, muchos son los programas de lealtad que empresas de todos los rubros implementan para que los clientes acumulen millas, estampillas, dinero electrónico para ser cambiados por beneficios que éstos valoran. El problema ahora para las empresas, tanto de consumo masivo como selectivo e industrial no es tener un programa de lealtad, el problema real es NO tenerlo. Por esta razón dichas estrategias se han transformado casi en algo trivial, sin mayor diferenciación y, por ende, los clientes no les están siguiendo el juego como deberían.

¿Qué pasa cuando un cliente deja de comprar por algún tiempo en un negocio? Lo más probable es que no pase nada y nos resignemos a perderlo sin saber las razones que lo motivaron a abandonarnos. Este es el primer error, no reconocer la opinión del cliente, la cual nos puede ayudar, no sólo a recuperarlo sino a retener a los demás.

Actualmente existen muchas herramientas, que sumadas a una adecuada estrategia de clientes, nos permiten saber quiénes son los más importantes, hacer segmentaciones y ‘ rankings’ de aquellos que generan más valor para la empresa y que sería muy doloroso perderlos.

Con base en el conocimiento individual y con el apoyo de la tecnología, hoy podemos saber qué compra un cliente, cuánto gasta al mes, cómo paga, cuál es la mezcla de productos que regularmente lleva, podemos predecir su estilo de vida, calcular su potencial de compra, su rentabilidad individual, incluso, podemos saber cuándo nos está empezando a abandonar y tomar las medidas para poder reactivarlo, reencantarlo, reenamorarlo y mantenerlo leal a nuestra marca, tal cual como una relación de pareja.

¿Pero cómo lo hacemos cuando tenemos 10, 000 clientes? La respuesta es simple y compleja a la vez: con el correcto uso de la tecnología. Nos permite que con técnicas de segmentación y modelos de predicción podamos individualizar y darle el trato adecuado a cada cliente de acuerdo con sus necesidades, gustos y comportamiento. Lo complejo es convencerse de lo importante que es hacer esto.

Si su empresa es pequeña o mediana, quizá no necesite tantas herramientas ni tecnología, sino con algo más simple, y que sumado a una correcta alineación con todo su personal en una cultura de servicio en torno al cliente, pueda ser suficiente.

Las ventajas de la lealtad de un cliente son muchas:

•Ante todo, esa empresa o persona ya es un cliente, no hay que invertir en publicidad en él, ni convencerlo de que sea nuestro cliente, sólo debemos conocerlo mejor y cuidarlo.

•Un cliente leal va a recomendarnos, hablará bien de nosotros, incluso nos defenderá.

•Los ingresos por concepto de venta de estos clientes nos permitirá generar nuestro "colchón de rentabilidad" que nos ayuda a cumplir con nuestras metas de ventas y utilidad.

Por ello en mercados donde hay competencia y los recursos comerciales son escasos, resulta fundamental cuidar al cliente que tenemos. Quizás esto es más importante que estar continuamente al tanto de nuevos clientes que entran y salen por el "bolsillo roto" a causa de no saber cuidarlos y retenerlos.

Como conclusión:

Sumado al precio y al servicio, hay un tercer factor que mueve las decisiones del cliente: la relación. Por tanto la lealtad debe partir de casa creando las instancias necesarias para conocer y reconocer al cliente con una oferta integral de de servicios y relaciones que lo hagan sentir único e importante. Considerándolas todas podrá disfrutar de los grandes beneficios de tener un cliente leal.

Italo Muñoz Toledo es Ingeniero Comercial, MBA por el Loyola College en Maryland. Actualmente es director general de LoyalPeople, Business Consulting especialistas en consultoría en áreas Estratégicas, de Desarrollo Organizacional, Recursos Humanos, Operaciones y Comerciales.

Fuente: Www.ideasparapymes.com

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