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¿Por qué dan cifras diferentes los estudios de inversión?

22/07/2014 15:30 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria que se realizan habitualmente en el mercado español. El primero en salir (o al menos el que me llegó primero) fue el de Infoadex al que, como traía buenas noticias, en seguida dediqué un post.

Por la tarde vio la luz el i2p, que realiza arce media y que yo no he visto hasta esta mañana. También traía buenas noticias así que, además de enviar una nota interna en la empresa también lo he tuiteado.

Un resumen muy rápido del estudio i2p sería: la inversión creció un 1, 8% en el primer semestre; el crecimiento fue aún mayor (de un 4, 3%) en el segundo trimestre, debido a la abdicación del Rey y al comienzo del Mundial de fútbol y para el conjunto del año se espera un crecimiento del 1, 8%.

Poco rato después de enviar la nota, Carlos, un compañero, venía preocupado a mi mesa para preguntarme ¿cómo puede ser que dos estudios que utilizan metodologías similares (seguimiento y valoración de las inserciones) den resultados tan diferentes?

Cuando uno realiza cada mes una previsión de cómo van a moverse las inversiones a lo largo del año, ya está acostumbrado a que le tiren de las orejas porque las previsiones varíen cada mes. Pero son previsiones. El próximo lunes publicaré las del Vigía correspondiente al mes de julio. Estoy seguro de que serán diferentes de ese crecimiento del 1, 8% que ha publicado i2p. Aunque seguramente yo me creeré más el dato de i2p que lo que obtenga como media de las opiniones de los panelistas, es importante mantener la consistencia de cada fuente.

Pero ¿por qué i2p e Infoadex obtienen distintos resultados de la observación de la realidad? Y eso que al menos esta vez, las dos fuentes hablan de crecimiento y no como en el primer trimestre cuando, mientras para i2p el mercado caía ligeramente, para Infoadex crecía.

Si analizamos la inversión por medios a lo mejor podemos encontrar alguna razón. Veamos:

El Cine es el medio que más crece. Para los dos estudios. Pero la diferencia en las cifras es espectacular: 22, 6% según i2p; 12, 9% según Infoadex. Las sucesivas Fiestas del Cine, el éxito en taquilla de Ocho apellidos vascos y los movimientos comerciales pueden explicar la subida. ¿Pero la diferencia? En los dos casos el dato de partida es la declaración de los exclusivistas ¿puede haber luego tanta diferencia en la valoración?¿las nuevas políticas comerciales pueden despistar a los medidores?

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La Televisión crece. Para los dos estudios. Más para Infoadex (5, 7%) que para i2p (4, 8%). Aquí la ocupación es pública y fácil de seguir. La diferencia tiene que estar en la diferente valoración de los precios de compra.

Internet también crece para los dos estudios. Un 3, 8% para i2p o un 4, 7% para Infoadex. En ninguno de los dos casos se incluye la publicidad en Buscadores, que podría alterar esas cifras. Aquí el seguimiento es complejo, cada empresa utiliza sus propios robots (una posible fuente de diferencias) su propio conjunto de sites analizados y luego valora. Si existen esas diferencias en la estimación de la inversión total en el medio, no quiero ni pensar en lo que puede ocurrir (en lo que ocurre) para cada anunciante en particular.

La Radio crece para las dos fuentes: un 1, 9% para i2p; un 3, 1% para Infoadex. La radio local tiene un peso importante y difícil de estimar; las dos fuentes no contemplan exactamente el mismo conjunto de cadenas. Ahí podría esta el origen de las diferencias.

La publicidad Exterior crece también para las dos fuentes: un 1, 6% para i2p; un 0, 4% para Infoadex. Aquí el punto de partida vuelve a ser la declaración de los exclusivistas (si bien no es un medio que se caracterice por su puntualidad a la hora de presentar sus datos). La diferente valoración, el peso de lo local...Podría ser.

También están de acuerdo las dos fuentes en el signo de la evolución de los medios impresos: caen en todos los casos. Las Revistas las que menos: un 3, 6% según i2p; un 2, 9% según Infoadex. Las fuentes pueden estar contemplando un conjunto diferente de revistas (aunque muy semejante en lo fundamental); de nuevo la diferente valoración de los descuentos también puede influir. Aquí, en las revistas, es dónde i2p considera que fue mayor la influencia, positiva, de la abdicación del Rey y la coronación de su sucesor.

Los Diarios caen un 5, 5% según i2p o un 3, 7% según Infoadex. No creo que haya mucha diferencia en los diarios considerados; puede haber alguna más en los formatos (mayor o menor consideración de la pequeña publicidad) así que, de nuevo, serán los descuentos el origen de la diferencia.

Los Suplementos son los más perjudicados. Caen un 9, 2% según i2p o un 10, 6% según Infoadex. La diferencia puede venir básicamente de una diferente consideración de título incluidos.

A veces nos encontramos con sorpresas como ésta. Una misma realidad, contemplada desde una perspectiva aproximadamente igual, puede verse de maneras muy diferentes por espectadores diferentes.

En esta ocasión, al menos, los dos observadores están de acuerdo en darnos buenas noticias en general, aunque también coincidan en que el papel lo tiene cada vez más difícil.


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blogs.20minutos.es
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