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Carrefour se "Reinventa"

20/09/2010 14:59 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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Hemos comentado en varias ocasiones que el diseño en la industria alimenticia es escaso, quizá por tratarse de artículos de necesidad, por los ajustados márgenes que estos artículos tienen o porque no ha evolucionado al ritmo del comercio de no alimentación, dejando ese tema en manos de los establecimientos de productos selectos o los llamados "delicatessen" cada vez mas comunes y especializados. Pero esto parece estar cambiando.

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Los híper han visto cómo les robaban terreno por dos frentes. Por un lado, los supermercados - especialmente Mercadona (hecho que ya comentamos en otra entrada)- y los de barrio o cercanía han ido ganando clientes con una oferta más limitada pero más vinculada a las necesidades de alimentación más cotidianas. Los clientes han optado por comprar en supermercados cercanos a sus viviendas en lugar de recurrir a grandes superficies situadas en las afueras. Sin olvidar que los súper tienen menos limitaciones administrativas que los híper a la hora de abrir nuevos establecimientos. Pero hay otro frente, el de las grandes superficies especializadas vinculadas al ocio o a los electrodomésticos (como Decathlon o Media Markt), que en los últimos años se han convertido en referentes de su sectores. El consumo de bienes duraderos, como electrodomésticos o muebles, ha sufrido un retroceso ante la crisis y ha focalizado sus ventas en tiendas especializadas, lo que también ha repercutido significativamente en los resultados del sector.

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Ante estos hechos, sumados a malos resultados corporativos y las dificultades que atraviesan las grandes distribuidoras en Europa, Carrefour, el segundo grupo minorista más importante del mundo después de Wal-Mart, ha decidido cambiar el planteamiento de algunos de sus centros con ciertas novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por la compañía.

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A través de 'Planet Carrefour', la empresa pretende reinventar su formato, creando una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales ante la disminución de las ventas y la pérdida de cuota de mercado que ha experimentado durante los últimos tiempos. Esto forma parte del plan estratégico del grupo francés, puesto en marcha para capear la crisis que atraviesa el sector. Carrefour, que redujo en un 74, 2% su beneficio en el año 2009 respecto al 2008, ha procedido a un importante recorte en los precios de sus productos durante los últimos meses, al tiempo que ha puesto énfasis en la promoción de su marca blanca y ha invertido en descuentos y publicidad para hacer frente a los obstáculos que le ha interpuesto la recesión económica.

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Carrefour hasta ahora era un supermercado para una clase media-media y media baja, pero con la crisis ha visto como ha ido perdiendo una parte de esa clase media baja y ha decidido probar suerte intentando captar también a la clase media alta que hasta este momento tenía sus supermercados preferidos en El Corte Ingles, Hipercor, Sánchez - Romero, etc. En España, ha empezado a realizar pruebas en sus supermercados mejor situados donde reside esta población, y el primero ha sido el de El Pinar de las Rozas, en Madrid, ( y tiene previsto otro mas en la capital, desconocemos cual) que había ido perdiendo mercado desde la apertura del Hipercor de Pozuelo.

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No deja de ser un Hipermercado, pero le han subido un peldaño ampliando su oferta y dando mayor importancia de la colocaron del producto. Las nuevas tiendas de la compañía francesa disponen de mayor separación entre pasillos y estanterías no tan elevadas como las habituales, así como secciones claramente delimitadas por colores y más metros cuadrados para categorías como productos congelados, alimentos orgánicos y productos de moda y belleza. Como detalle de innovación, ha incluido un restaurante especializado en sushi ( para tomar o llevar) y cuidadores de niños que entretienen a los más pequeños mientras los padres realizan sus compras.

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El director ejecutivo de la gran cadena de hipermercados, Lars Olofsson, señaló en la presentación oficial de los nuevos 'Planet Carrefour' que, antes de diseñarlos, se realizaron encuestas en 50.000 viviendas para conocer qué aspectos se consideraban favorables y desfavorables en sus establecimientos, y ver qué carencias veían reflejadas en sus tiendas.

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Según ha informado Olofsson (el presidente del grupo) a los analistas en Lyon, donde funcionan desde el 24 de agosto las dos primeras tiendas con la enseña y el concepto, en las dos primeras semanas de actividad de Carrefour Planet todos las nuevas zonas, o polos, en los que se estructura el modelo han crecido de forma importante: un 73 %, bebé; 32 % en frescos; 31 % en belleza; 24 % hogar; 26 % textil y 18 % gran electrodoméstico.

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La estrategia de reconversión seguirá dos modelos concretos, según el tamaño y las características de los hipermercados. Un total de 245 de los 500 hipers, aquellos más rentables, que suponen hasta el 70 % de la cifra de negocios, seguirán el concepto Planet que ya se está testando en Francia y en España "con novedades" y con una inversión media de 4, 2 millones de euros por tienda ha dicho Olofsson. El resto, 255 establecimientos, seguirán con la enseña Carrefour pero serán también renovados (1, 9 millones de euros de inversión por tienda) siguiendo el nuevo concepto aunque de forma más ligth. Según los planes, la transformación se hará de forma inmediata de forma que en 2014 apenas quedarán una treintena de los 500 hipers seleccionados en mostrar el nuevo modelo.

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Carrefour Planet buscan alejarse del concepto generalista, se articula en nueve zonas bien diferenciadas: mercado de alimentación, con productos frescos, sushi o ahumados; productos bio, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento-multimedia y eventos, un innovador espacio este último para el que destina más de 2.000 m2.

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Por nuestra parte y después de una la visita que realizamos al citado centro de El pinar de las Rozas el pasado fin de semana los cambios y novedades que pudimos apreciar son los siguientes:

Ya desde el exterior se aprecian las primeras novedades. Lo primero que vimos son los nuevos y diferentes tipos de carros, - según las necesidades-, grandes, medianos, para artículos de gran volumen, para llevar a los niños o para el bebe, e incluso adaptados para discapacitados o para sillas de ruedas.

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Otra de las novedades en el exterior es un punto de reciclaje bastante grande donde, además de los contenedores habituales para papel y cartón, envases y vidrio, nos encontramos varios más para aceite usado, pequeños electrodomésticos, pilas, bombillas, etc. A este punto de reciclaje se suman cuatro puntos de recarga, previa solicitud de tarjeta sin costes, para quien ya conduzca un coche eléctrico.

También en el exterior se sitúa el servicio Carrefour drive, donde recoger sin bajarnos del coche el pedido que previamente hayamos realizado on line o por teléfono.

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Una vez en el interior empiezan realmente las novedades, desde el punto de vista tecnologico, es sin duda el servicio de compra mediante scan, que nos permite mediante un aparato que recogemos en la entrada de la tienda ir escaneando todos los artículos mientras los vamos escogiendo y saber en todo momento el importe de nuestra compra, que luego abonaremos, sin sacar la compra del carro y sin colas, en las cajas Scan& Go (previa revisión por parte de un empleado, eso sí, para evitar "descuidos"). Este servicio es totalmente gratuito y sólo hay que darse de alta presentando la tarjeta del Club Carrefour o la tarjeta Pass.

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Si realmente funciona el sistema será un gran avance, pues las colas de las cajas es uno de los inconvenientes que tienen las grandes tiendas y supermercados y que los clientes critican mas habitualmente como comentamos en una entrada anterior. Todo los grandes establecimientos, del ramo que sean, llevan tiempo intentando subsanarlo con diferentes medios, así hemos visto como se prodigan las cajas rápidas para un numero de artículos determinado o las auto-cajas, donde el cliente escanea sus propios productos al ir a pagarlos. Este sistema adoptado por Carrefour es uno de las últimos, del que curiosamente ya comentamos algo cuando hablamos de las nuevas tiendas Imaginarium, pero allí era mas cómodo, pues no tenias que cargar con la compra, sino que ibas escaneando y cuando llegabas a caja la tenías preparada para llevártela.

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Una vez traspasada la entrada disponemos de una zona en la que poder hacer la compra por Internet a través de su web, sin necesidad de recorrer todos los pasillos - quizá aquí podría completar la experiencia de compra una persona que te ayudase la primera vez, que es cuando es mas difícil realizarla-. Sin duda se trata de una opción muy cómoda (más si se realiza desde casa), pero el que el cliente no recorra sus pasillos una vez que ya se ha desplazado al hipermercado hace que se pierde una gran cantidad de compra por impulso, porque ¿cuantas veces hemos ido a comprar sólo cuatro cosas que necesitábamos y hemos vuelto con el carro lleno?.

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Para facilitar las compras en familia cuando los niños son pequeños se han habilitado dos zonas, una sala de lactancia donde dar de comer a los bebes y una zona infantil donde dejar a los niños de entre 3 y 6 años mientras se realizan las compras, un poco al estilo de Ikea.

Centrándonos en lo que es el hipermercado propiamente dicho, hemos observado que han intentado sobre todo darle importancia a las zona de productos frescos o mercado, recuperando la esencia del mercado tradicional con su plaza de abastos, incorporando islas y vendedores de mostrador (algo que hasta ahora era seña de identidad de El Corte Ingles e Hipercor) y la posibilidad de degustar algunos productos.

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Hay lugares de autoservicio y zonas de atención personalizada en casi cada una de las secciones. En algunas de ellas preparan a la vista diferentes variedades de productos, como los que denominan artesanales, identificables mediante la etiqueta "hecho aquí", como los hornos para diferentes tipos de pan, quichés o pizzas al gusto, bollería, variedades de empanadas, etc.

Todo ello con una menor acumulación de mercancía y piezas de mobiliario, éste de nuevo diseño en color negro, madera y acero. Un aspecto fundamental es el del cambio de la luz fluorescente típica de estos establecimientos por focos dirigidos que producen luces y sombras y una mejor reproducción de color que le dan al producto un mejor aspecto y sensación de calidad.

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Otro de los cambios importante se ha producido en la calidad de la grafica y los indicativos de las secciones. Esto que en principio podría pasar desapercibido, creemos que es una aspecto fundamental en el cambio de la imagen total.

También con un nuevo diseño, cuentan con una amplia bodega, donde se ofrecen un "Vino y Bodega del Mes", degustaciones, bodega selecta (bajo llave en una amplia bodega nevera) y la posibilidad de consultar a personal especializado que nos asesore en nuestra elección.

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Para los más sibaritas, en la zona Gourmet se encuentran los ya conocidos "Carrefour Selección de Nuestra Tierra", más de 1000 productos seleccionados en pymes de muy pequeña producción pero de gran calidad y elaborados casi artesanalmente. Otra de las novedades es la sección de productos ecológicos y de comercio justo.

Estratégicamente situado entre la bodega y el rincón de los ibéricos se encuentra el nuevo bar-Degustación, que nos ofrece la posibilidad de hacer un descanso degustando algunos productos selectos o tomar un tentempié o una tapa recién hecha mientras utilizamos el servicio de wi-fi gratuito.

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En la sección de belleza además de los habituales productos de perfumería y corners de diferentes marcas encontramos una pequeña zona de perfumería de alta gama (aunque con muy poca variedad) y los nuevos servicios de manicura, maquillaje y asesoramiento. También la zona de parafarmacia ha ampliado su superficie.

Otra de las zonas a la que se ha dado gran importancia mediante la suma "zona @ + centro didáctico + zona 3D experiences" es la dedicada a la tecnología: acceso a Internet mediante varios ordenadores portátiles en la zona @, tutorías impartidas por expertos de diferentes marcas o clases guiadas y asesoramiento en el centro didáctico y la posibilidad de ver y probar las nuevas tecnologías en la zona 3D. A todo esto hay que sumar el servicio informático para solucionar cualquier problema que podamos tener con nuestros equipos.

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El resto de secciones, mas o menos como estaban, un poco mejor colocadas. Añadir una zona de revelado e impresión para tarjetas de memoria digital. Una amplia zona anexa para mascotas y plantas ( aunque cuente con una floristería dentro del hipermercado con zona de bonsáis, flores artificiales y preparación personalizada). Y para los amantes del ciclismo, dentro de la sección de deportes, una zona de bicicletas con servicio técnico de reparación y bicicletas de alta gama.

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Entre las zonas que peor impresión nos han causado están las de menaje, ocio y sobretodo textil, en las que no encontramos mucha diferencia con el antiguo hipermercado. Las dos primeras sin mucho que ver con el video que os ofrecemos mas debajo de el hiper de Lyon creemos que al final podrían llegar a desaparecer de estos establecimientos, sobre todo ocio, cuando la venta de cd's, dvd's, y libros físicos (best sellers) vayan descendiendo según van avanzando las nuevas tecnologías, creemos que se salvarán los videojuegos a medio camino entre juguetes y tecnología.

El textil con su deficiente oferta y escasa calidad podría compararse con la firma irlandesa Primark, y no nos parece que se corresponda con el tipo de publico al que pretende dirigirse el resto del hipermercado.

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Hay que reseñar que hemos visto que la mayoría de los productos cotidianos han elevado un poco el precio con respecto a lo que es habitual en otros centros de la cadena, (aunque hay siempre ofertas atrayentes), pero sin llegar a los precios que tienen los supermercados para clase media alta – alta.

La entrada de hoy nos ha quedado demasiado extensa, pero hemos preferido ponerla entera que segmentarla en dos partes. Nos parece uno de los sucesos mas importantes e interesantes que se han producido ultimamente en el campo de la alimentación y teniamos que recoger toda la información para que no se quedara incompleta.


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